学习情景十五 服务市场营销.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 使学生深入理解服务质量的内涵与构成因素，熟练掌握服务质量的测定标准与预测定方法，进而强化学生的服务营销意识，明确提升服务质量的基本途径。 航班晚点，乘客会怎样评价？ 乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何信息。特别是当漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥善解决时，此刻的你恐怕要怒发冲冠了。你对该航空公司的服务质量估计肯定也不会有好的评价了。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、令乘客不满的是航班的晚点还是航空公司对乘客等待中的焦躁和面临困境的漠视？ 2、什么是服务质量？如果你是乘客，你会怎样评价航空公司的服务质量？ 一、服务质量的概念与构成要素 （一）服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特征及特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人性情，给人愉悦的特性；旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量的内涵包括：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易的过程中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。服务质量最表层的内涵则是指服务的安全性、适用性、有效性和经济性。 服务质量可被定义为顾客对实际得到的服务感知与顾客对服务预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平，预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客就能获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 二、服务质量的测定标准 二、服务质量的测定方法 【任务实施】 【总结与回顾】 使学生理解并能解释说明服务有形展示的内涵，明确服务有形展示的基本类型，了解进行服务环境及有形展示设计应考虑的因素，并能从服务营销的角度进行服务环境的设计。 你满意银行服务环境的有形展示吗？ 近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店、美容院，还是电信局、银行、甚至学校，无一例外的都在关注环境问题。他们不仅千方百计改善门脸，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多的考虑顾客的感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排对意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所做的努力。和以往相比，人们在排队时不会再感到无所事事，他们可以坐在椅子或沙发上，一边看电视或者报刊杂志，一边等待电子叫号。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、有形展示在服务营销中发挥什么作用？怎样通过有形展示来提升服务的营销水平？ 2、工行、中行、农行、交行及商业银行的服务环境设计有何不同？你对哪一家更满意？ 麦当劳服务的有形展示也在改变 看到金色拱门和身穿红黄条滑稽服装的中年男人塑像时，你知道那肯定是麦当劳餐厅了。这些年麦当劳也在变换着各种有形展示，以应对新的服务变化。2003年“尝尝欢笑，常常麦当劳”的品牌定位被“我就喜欢”替代的时候，麦当劳的员工也一改以往朴素规矩的着装而换成了T恤和棒球帽。2005年9月10日和11日，麦当劳中国有限公司在全国各家餐厅内举办厨房开放日活动，目的在于在食品质量和安全问题备受重视的趋势下，与消费者进行零距离的沟通，建立中国消费者对麦当劳食品安全的信心。 一、服务有形展示概述 2.按有形展示能否被顾客拥有进行划分 （1）边缘展示 （2）核心展示 3.按有形展示要素的渠道进行划分 （1）内部有形展示 （2）外部有形展示 （二）服务环境设计的基本原则 （1）设计理念保持统一，具体形象与设计理念保持吻合。这就要求服务环境各设施要素之间相互协作，共同营造一种统一且重点突出的组织形象。 （2）服务产品的核心利益应决定其设计参数，外部设计要体现服务的内在性质。比如，银行应设计某些形式的保管库，幼儿园建筑物表面应使用带色彩的装饰材料等。 （3）设计要适当。如购物中心的楼层高度、门窗位置等应符合人们舒适和安全的要求。 （4）设计要考虑美学与服务流程问