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品牌延伸优势和风险分析 品牌延伸 延伸成功 品牌的强势度 产品相关性 从企业角度分析—— 品牌知名度 品牌定位度 品牌感知度 产品相关度 受众相关度 成功案例： 娃哈哈---果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等； 雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。 失败案例： 荣昌肛泰----荣昌口服液； 活力28----矿泉水； Wuhan University Of Science And Technology * 第10章 企业品牌战略 第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略 什么是品牌？ 先来看几张图片 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分 他可以是一个字或几个字，如果是字母也可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意义的字 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。 品牌标志 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成， 如，奔驰的三叉星圆环 奥迪的相连着的四环 NIKE： “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。 武汉科技大学城市学院品牌标志 品牌层次 属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。 利益 品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。 价值 包括营销价值和顾客价值。 文化 品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。 个性 品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。 使用者 品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。 对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能 识别 信息浓缩 提高安全性 提供附加价值 情感功能 品牌形象 品牌定位 品牌策略 品牌形象 品牌形象 V S 企业形象 品牌形象 品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合 形式上 产品，品牌标识，价格，包装等 内容上 消费者的感知。。。。。。。。 定位 品牌定位 定位的方法？？？ 功能定位，文化定位，竞争定位，比附定位 定位无定法！！！ 定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。 ● 2 7 9 1 8 5 3 4 6 哈姆 米勒 不苦 苦 轻 重 ● ● ● ● ● ● 百威 ● 施列茨 ● 梅斯特布罗 布赖茨 福尔斯达夫 潘泊 斯特 图1 啤酒公司品牌定位图 寻求一种特色或者突出产品的某种功能。 品牌战略 定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？ 长期性 风险性 创新性 相对稳定性 品牌战略的作用 正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营 多品牌战略 单 一 品 牌 战 略 主副品牌战略 按产品不同，品牌战略有： 要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略 单一品牌战略 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 有两种情形： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。 2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。 主副品牌战略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 星系列（节能） 银河系列（变频） 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 洗发护发品 护肤美容品 家庭用品 其他 各种战略的特点，及选择问题 企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力 经营管理 成本 风险 营销 特点分析要素 选择的依据 单一品牌战略特点与应用 优点： 1、节省大量的广告、品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。 缺点： 1、品牌个性模糊 2、消费者在选购产品时更容易想到专业品牌