工商企业经营管理第四章学习主要内容.docVIP

第四章　经营战略与决策 【学习目的与要求】 二战后，随着第三次科技革命的发展，产品更新越来越快，社会分工不断深化，买方市场逐步确立，企业之间的竞争也日趋激烈，企业经营变得越来越复杂，要想在市场竞争中获得长期的竞争优势和持续稳定的发展，就必须有一套长期的、系统的经营战略和对重大经营问题进行正确的决策。因此企业经营战略和决策问题比以往任何时候都更加重要。经营战略要求在环境分析的基础上制定战略目标，选择战略重点，制定实现战略目标的方针对策以及战略实施的规划，引导企业在激烈的竞争环境里取得长期稳定的发展。 通过本章学习，要求理解和掌握以下重要内容： 理解经营战略的含义及特点 了解企业战略理论不同学派的基本观点 掌握经营战略的结构、类型和战略管理过程 理解一般性竞争战略的内容和应用条件 理解企业经营战略（） 经营战略的含义和特点 （一）经营战略的含义 企业经营战略定义为：在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。 这个定义说明了：（12）（3）4） 企业的经营战略，是指导企业走向未来的行动纲领，它具有以下几个特征。 1、目的性。战略的制定与实施服务于一个明确的目的，引导企业在变化着的竞争环境里生存和发展。 2、长期性。战略不是着眼于解决企业眼前遇到的麻烦，那是策略所要解决的问题。战略的着眼点是迎接未来的挑战。 3、对策性。这里所说的对策性有两重含义：一是面对环境变化的挑战，设计走向未来的对策；二是根据同行业竞争者的战略设计企业的战略以保持企业的竞争优势，从而使战略具有对抗性。 4、系统性。系统性有广泛的内涵。其一，战略是指导企业全局的对策与谋划。它不是着眼于解决某一项局部的具体经营问题，而是从企业取得长期稳定发展这个全局出发，为解决各种经营问题制定一个行动纲领。任何一个具体问题的解决，都是服务于系统目标的改善的。其二，战略本身是一个系统。 二、结构学派的企业战略理论 结构学派的代表人物是迈克尔·波特。他的主要观点是： 1、 2、 3、 4、 第二节　经营战略结构及战略管理 经营战略结构是指经营战略的内容及其相互之间的关系。尽管不同企业战略或同一个企业不同时期的战略会有许多差异，但把其具体内容抽象掉，它们拥有一个共同的躯壳。 一、经营战略的内容 任何一个战略系统都必须包括三项最基本的内容。 1、战略目标。经营的战略目标重点是企业的成长方向，包括市场开发、产品开发、企业规模的扩大与兼并，竞争优势的增长。这是经营战略的出发点和归结点，因此，它在经营战略体系中居于主导的地位。 2、战略方针。经营战略方针是为了实现战略目标所制定的行为规范和政策性决策。如果把战略目标比作过河，战略方针就是解决桥或船的问题。没有正确的战略方针，任何战略目标都难实现。因此，战略方针在经营战略体系中居于关键或核心地位。对战略目标的实现起保证作用。 3、战略规划。战略规划是企业经营战略的实施和执行纲领。它的任务是把企业的战略目标具体化，把企业的战略方针措施化，并制定出分阶段实现战略目标的具体步骤。所以，它在企业的战略体系中居于一个特殊的地位，既是企业经营战略的一个重要组成部分，又是指导战略实施的纲领性文件。以致人们往往把经营战略与战略规划视为一体。 二、经营战略的类型 我们可以按照不同的标准对企业的经营战略进行分类。 （一）按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略 1、成长战略，是指企业为了适应企业外部环境的变化，有效地利用企业资源，研究以成长为目标的企业如何选择成长基点（经营领域）、成长指向等成长机会，并为保证实现成长机会所采取的战略。 2、竞争战略，是指企业在特定的产品与市场范围内，为了取得差别优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。 （二）按照战略的领域，可以把企业的经营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略 1、产品战略，主要包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、多样化战略以及产品组合战略、产品线战略等。多样化战略又可分为垂直多样化、水平多样化、倾向多样化和整体多样化。产品更新换代战略又有老产品性能改造战略，基型产品为基础的系列化变型战略，全新同类用途产品发展战略等。 2、市场战略，除了市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场战略，还有产品寿命周期市场战略，市场细分战略，工贸结合战略，国际市场战略，以及市场营销组合战略等。 3、投资战略，它是一种资源分配战略，也是一种扩展战略。投资战略主要包括产品投资战略，市场投资战略，技术发展投资战略，规模化投资战略，企业联合与兼并投资战略。就其类型来说，也可分为扩大型投资战略，维持型投资战略，以及撤退型投资战略。 产品战略、市场战略和投资战略互相关联，形成一个有机联系的战略金三角。在这个战略金三角中，产品战略居于主导地位，市场战