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14-13 客戶關係管理 讀完第 14 章，你可以： 定義客戶關係管理並指出對網路行銷人士的主要效益 說明網路行銷CRM的三面向 討論在網路行銷中有效做好CRM所需的八要件 區分關係強度與關係層級 列舉網路行銷人士可用來改善CRM流程的公司端與客戶端工具 思科案例 思科為全球的企業、政府、教育單位提供網路系統 網路是取得、留住與培養顧客事業的要角 每個月有250萬使用者登上思科的網站 思科在線上客戶關係管理方面(CRM)已經相當熟捻 思科案例（續前） 思科自我設定的目標是把顧客轉換到線上通路 1996年，只有5％在網站上下單 2001年，90％的訂單來自網路 自動化讓思科每年節省3.4億的客服成本 你可以想到其他像思科一樣成功運用網路的B2B市場行銷人士嗎？ 定義關係行銷 關係行銷就是藉由履行承諾來建立、維繫、強化與商業化顧客關係 關係資本可能是公司最重要的資產 著重關係行銷的公司比較重視荷包佔有率而非市佔率 從大眾行銷到關係行銷 利害關係人 公司可利用網路科技和不同的利害關係人團體建立與維繫關係 員工：需要受訓與讀取用來做關係管理的資料與系統 供應鍊中的企業客戶 橫向合作夥伴：例如其他事業、非營利組織或政府 消費者：產品與服務的最終使用者 客戶關係管理 客戶關係管理(CRM)是鎖定、取得、交易、服務、留住顧客，並和顧客培養長期關係的流程 CRM的效益 更精確鎖定潛在顧客，使營收增加 提高目前顧客的荷包佔有率 把留住顧客的時間拉長 取得新顧客的成本通常是留住現有顧客的五倍 客戶關係管理（續前） CRM有3面向 銷售自動化(SFA) 行銷自動化 顧客服務 SFA主要是用在B2B市場，它幫銷售人員： 建立、維護、讀取顧客的紀錄 管理潛在商業機會與帳戶 管理時間表 客戶關係管理（續前） 行銷自動化軟體幫行銷人員有效鎖定目標市場、行銷傳播、追蹤顧客與市場趨勢 軟體功能包括電子郵件活動管理、資料庫行銷、市場區隔 大多數顧客服務是發生在顧客消費後提出問題或抱怨的時候 常用電子郵件與網路自助服務 8 Building Blocks for Successful CRM 嘉德集團的CRM模式包括8個重要CRM組成要件： CRM遠景 CRM策略 重要顧客的經驗 組織合作 1. CRM遠景 CRM專案要成功，必須從高層就具備CRM遠景，在公司上上下下貫徹執行，讓公司全面做到顧客導向 CRM遠景的一個重點是如何保護顧客的隱私 使用顧客資料的效益必須和滿足顧客的需要互相平衡，而不是激怒顧客 TRUSTe提供標誌給符合其隱私理念的網站 TRUSTe建立使用者的信任 2. CRM策略 網路行銷人士在購買CRM技術以前應該先決定目標與策略 很多CRM的目標都提到顧客忠誠度 重要的CRM策略就是要把顧客往關係強度金字塔的頂端推動（如第十章所述） 另一個CRM目標是和顧客在以下三種層級上建立關係： 財務 社交 結構 關係行銷的三層級 3.重要顧客的經驗 顧客時常受到行銷傳播與無限產品選擇的疲勞轟炸 賈帝許．謝斯(Jagdish Sheth，1995)表示，CRM的基本原則是縮減選項 很多消費者都是有忠誠度的，他們尋找適合的商品或服務之後，只要供應者履行承諾，他們就不想更換 同步與非同步的技術可以提供自動化與人工服務，解決顧客問題 多重傳播通路的關係 4.組織合作 行銷人士與公司內外部的單位通力合作，把焦點放在顧客滿意度上 CRM（前台的運作）可和整個供應鍊管理系統（SCM，亦即後台運作）相連 客服專員可讀取存貨資料 生產者與批發商時常收到可做為生產與送貨參考的資料 企業間網路是連結兩套或多套分享資訊的企業內網路，可幫助CRM-SCM整合 5. CRM流程 公司使用特定流程讓顧客在顧客關照生命週期中移動 CRM流程（續前） CRM流程是用來 ： 辨識顧客 區別顧客 客製化行銷組合 和顧客互動 CRM流程（續前） 公司可根據下列幾點探勘顧客資料庫與剖析顧客，以找出高價值顧客： 最近購買日期 購買頻率 購買金額 6. CRM資訊 公司擁有的資訊愈多，就能為每位顧客與潛在顧客提供更好的價值 公司以電子方式追蹤顧客行為時可獲得較多的資訊 條碼掃描器的資料 追蹤使用者在網頁間的移動、每頁停留時間與購物行為的軟體 7. CRM技術 科技大幅改善了CRM流程 公司使用公司端工具把客製化資率推送給顧客 客戶端工具讓顧客拉引資訊，啟動公司的客製化回應 公司端工具 客戶端工具 8. CRM指標 網路行銷人士使用許多指標來衡量網路達成CRM績效的價值 ROI 節省的成本 營收 顧客滿意度 有一項研究指出，最重要的三種指標是：顧客留存率、ROI、顧客提升（增加回應或交易率） CRM指標（續前） 有一項重要的CRM指標是顧客的終身價值(LTV) LTV的計算顯示留住顧