市场竞争的关键策略.pptVIP

第五讲 市场竞争战略 在本单元结束时，学员将能够： 了解市场格局和态势 理解各市场竞争战略类型 掌握BCG和GE分析法 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 概 念 市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业 市场挑战者：在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业 市场追随者：希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业 市场补缺者：专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业 市场领导者 特征 在相关市场商品占有最大的市场分额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 可口可乐 软饮料 柯达 照相业 杜邦 化工 微软、英特儿 计算机 花旗银行 商业银行 尼康 照相机 通用电器 电子设备 麦当劳 餐饮业 沃特、迪斯尼 娱乐业 战略 寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域 总成本领先战略 定义 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 适用范围 风险 --技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。 --用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 --新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。 差异化战略 定义 通过公司形象、产品特征、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 适用范围 风险 产品特色可能带来产品功能过剩，导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。 目标集中战略 定义 通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险 众多竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。 战略业务单位的资源配置 波士顿咨询集团分析方法 BCG Approach 通用电器公司分析方法 GE Approach 波士顿组合矩阵 通用电器公司分析法 通用电器公司多因素业务经营组合模型 市场吸引力——竞争能力组合战略 制定增长战略 思考题：1、市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略目标有何不同？2、基本竞争战略有哪些？阐述其适用范围和风险。3、说明波士顿组合矩阵分析法。4、说明通用电器公司矩阵分析法。 5、利用产品/市场扩展方格图说明增长战略的 选择。 * 不同竞争地位的企业战略选择 开发整个市场 （主动出击） 扩大市场份额 保有市场份额 （坚守） 防御策略 保证盈利率 垄断风险 有效经济成本 明确策略目标和竞争对手 # ! * ? 进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 游击进攻 寄生策略 有效模仿策略 改进策略 保持和逐步 提高现有竞争力 市场空缺 竞争战略 竞争战术 1 2 3 4 市场 主导者 市场 挑战者 市场 跟随者 市场 补缺者 扩大市场需求量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 √ ? ? ? 保护市场占有率 √ ? ? ? 提高市场占有率 √ √ ? ? 市场跟随、模仿 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 ? ? √ ? √ ? ? 攻击市场主导者 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 游击进攻 ? √ ? ? 攻击同级竞争者 ? √ ? ? 攻击小企业 ? √ ? ? ? ? ? ? ? 补缺市场 专业、专行， 专卖店， 单一、独特产品 ? ? √ 补缺需求 ? ? ? ? √ ? ? 市场占有率最高的企业 处于市场次要地位企业 中、小企业 小企业 市场需求具有弹性 标准化的通用产品 买主的转换成本低 多数买主以相同方式使用产品 基本竞争战略 通过多种途径建立顾客所希望的经营特色 顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性 有显著的买主群 没有竞争者进入这一市场领域 企业资源有限 业务组合：组成企业的业务和产品的集合。 业务组合分析步骤：①鉴定企业的关