社会群体与消费者行为.ppt

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 ??? 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀， 其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步． 每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比 想象更高的高度．人生没有爬不过的山，重要的是行动 认准目标之后，便脚踏实地向前 每一步，都是人生的新高度 * * 广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下“巩俐阿姨”广告。 是属于一次营销策划行为，是十足的商业炒作。这样的行为应该当作一项公益行为来策划。当作商业行为来运作就会与公益行为产生冲突，一旦到了这一地步，美誉度将会大打折扣，而美誉度是企业立足市场的根本。哈药六厂本来已经有了很高的知名度，但经过希望工程事件之后，由巨额广告费堆积出来的知名度可能会变成负面的知名度这样的事情对企业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果，完全没有达到预期的效果。 * * * *  * （3）价值表现性影响 界定：这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。主要表现在它能影响人的自我认同感。 一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象； 另一方面，个体可能特别喜欢某参照群体，从而视群体价值为自身的价值观 例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一块同品牌的手表。 又如，某人非凡喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的经常模拟其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。这些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响。 王石与全球通：1 + 1 2 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 ??? 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀， 其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步． …… （4）总结 信息性影响是指消费者希望从参照群体那里获得信息，来做出决策。 功利性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏或避免惩罚。 价值表现性影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需求。 （三）决定参照群体影响强度的因素 （1）产品使用时的可见性 （2）产品的必需程度 （3）产品与群体的相关性 （4）产品的生命周期 （5）个体对群体的忠诚程度 （6）个体在购买中的自信程度 3.2.4 参照群体在营销中的应用 （1）名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。 0.5元的瑞士卷 占领高端烘焙市场 成功的案例 百事可乐当年根据调查结果，以500万美元的惊人代价聘请迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，并连续制作了以这位明星的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，获得了巨大的成功。 “百事可乐，新一代的选择” 失败的案例—巩俐 “盖中盖”广告风波 一封展开的信，纯真的童音在朗诵：巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。 广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。主要原因是因为巩俐向希望小学赠送口服液这件事的真实性。 （2）专家效应 应注意专家所说内容的科学性与准确性，避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 （3）普通人效应 使受众感到亲切，从而使广告诉求更容易引起共鸣。 “宝洁公司”、“大宝化妆品” “家乐浓汤宝” （4）经理型代言人 例如： 克莱斯勒汽车公司的老总李 艾柯卡在广告中对消费者极尽劝说，获得了很大成功。 雷明顿公司的老总 Marriott连锁旅店的老总均在广告中促销产品 （4）经理型代言人 桂林西瓜霜：邹节明 湾仔码头 * * * 阿希实验是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希在40多年前设计实施的。 　　阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人先坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试（即所谓的托儿）。 　　阿希要大家做一个非常容易的判断---比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的3条线中的哪一条线等长。判断共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易作出正确判断的。 　　然而，在两次正常判断之后，5个假被试故意异口同声地说出一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是