第九章产品决策.pptVIP

9.1 产品整体概念 9.1.1 产品的含义 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用和消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。其中服务产品包括可供出售的行为、利益和满意。 9.1.2 整体产品的层次 整体产品的五个层次： n?核心利益，即顾客真正要购买的服务和利益； n?一般产品，即产品的基本层次； n?期望产品，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件； n?附加产品，即产品包含的附加服务和利益； n?潜在产品，即此种产品最终可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变。 整体产品的五个层次图示 9. 2产品组合决策 9.2.1 产品层级 n 需要级，指体现产品集的核心需要； n 产品集，指能够有效满足某一核心需要的所有产品类别； n 产品类别，指产品集中被认为有某些相同功能的一组产品； n 产品线，指同一产品类别中密切相关的一组产品； n 产品类型，指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目； n 品牌，指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点； n 产品项目，指一个品牌或产品线内明确的单位。 两个术语 n?产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合使用； n?产品组合，指某一特定的销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。 9.2.2 产品组合的几个概念 n? 产品组合包括所有的产品线和产品项目。 n? 产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数； n? 产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数； n? 产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种； n? 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 宝洁公司生产的消费品 9. 2.3 产品线分析 9.2.4 产品线长度决策 产品线延伸决策：公司超出现有的定位范围，增加其产品线长度。 n?向上延伸； n?向下延伸； n?双向延伸。 产品线缩减决策：公司削减产品项目，缩减其产品线长度。 n?产品线中的过时产品； n?公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。 9.2.5 产品线现代化决策 使产品线实现现代化。 n?全面现代化 n?逐步现代化 9.3 个别产品决策 9.3.1 产品属性 产品属性----产品质量 质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有两个尺度：级别和一致性。 n? 质量级别是指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的简便程度以及其他有价值的属性。企业的质量级别往往和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。 n? 质量一致性是指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。所有企业应当努力追求高层次的符合标准质量。 越来越多的企业正在采取一种“质量回报”的方法，视质量为一种投资，并靠花在质量上的努力来保证最低限度的效益。当今许多企业已把质量转变为一种强有力的战略武器，通过不断努力地满足顾客的需要和对质量的偏好取得竞争优势。 产品属性---- 产品特色 特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。 企业应定期调查产品使用者寻求有关产品特色的构思，并估计每一种特色对顾客的价值与它对企业的成本之比。 产品属性---- 产品设计 与众不同的产品设计可以增加顾客价值。产品设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一。 设计不等于式样。后者仅指产品的外观。新颖的式样可以引起人们的注意，却未必能够改进产品的性能。设计的内涵涉及到产品的核心，不仅可以改善产品的外观，而且能够提高产品的实用性能。 设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。良好的设计可以吸引顾客的注意力，提高产品性能，降低生产成本，并为产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。 9.3.2 建立品牌 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。顾客视品牌为产品的重要组成部分，因此，建立品牌可以增加产品的价值。 品牌价值 一个结论 建立品牌的主要决策 品牌化 决策 有品牌 无品牌 品牌战略矩阵 产品种类 原有 新创 品 原有 牌