分析场营销环境的意义.PPTVIP

3.4市场营销的环境分析 一、环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 1、环境威胁:是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2、市场机会:指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域企业拥有竞争优势。 二、威胁与机会的分析、评价 环境扫描法 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 某烟草公司通过信息系统和市场营销调查，了解到影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例 1982年为37%，1983年为29%，这一年全美国少吸了311 亿支香烟。据日本烟草专卖局调查1983年日本约有200 万人戒了烟。 4、这家烟草公司的研究实验室发明了制造无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。 经过环境扫描分析企业就可以得出结论： 1、2、3条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁； 4、5条环境因素则给这家烟草公司带来市场机会，使这家公司可能享有“差别利益”。 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 3、机会、威胁矩阵 用矩阵综合分析、评价管理环境，可能出现4种不同的结果 困难业务 冒险业务 理想业务 成熟业务 机会水平 威胁水平 低 高 高 低 困难业务 冒险业务 理想业务 成熟业务 机会水平 威胁水平 低 高 高 低 抓住机会 作为常规 扬长避短 转移/减少 三、企业市场营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 腾讯公司的网络营销环境分析.ppt 案例讨论： “云南红”：上升的葡萄酒“新贵” 云南红葡萄产业集团，是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植、酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团。自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来，目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南红酒业有限公司、云南高原葡萄种苗公司、云南高原葡萄种植公司、云南葡萄研究发展中心、云南高原品种策划有限公司、云南恒升酒业有限公司、云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团，拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园，年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备，形成葡萄种植、栽培、酿造、销售、研究及开发鲜食葡萄，葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团。 云南红酒业集团，在种植方面，由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导；在酿造方面，由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问，国内优秀的酿酒师、国家级品酒师担任总工程师，采用最先进的酿造工艺，完全按照国际标准来精心酿造； 在营销方面，公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的、行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式，使企业在种植、生产和营销方面有了可靠的保证。 云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业，云南红酒业作为该产业的龙头企业，得到了地方各级政府的大力支持，被誉为云南“红塔山后又一红”。 分析当时中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。一举成为业内的新贵。回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。 　 云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，600余家红酒厂、1000余个葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。 当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区