促销策略的广告推广.pptVIP

有些具有创作性的人运用演绎框架来产生广告信息。马罗内认为，购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的、感觉的、社会性的和自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验和偶然使用经验中想象这些回报，因此可产生12种广告信息。 备选广告主题数目： 广告代理商在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？一般是越多，找到第一流广优势告的可能性越大。但受时间、费用所限，备选必有一个最适宜的数目。在现代佣金制度下，代理商的佣金一般为15％。但有幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面出版技术的优势下已迅速下降。一个广告商创意部通过电脑文件库，在很短的时间内就可制作出不同的静止的电视形象、类型组合等。 （二）广告信息的评价和选择 一个好的广告通常只强调一个销售主题。 一个好的信息通常具备3个特性： 满意性 独特性 可信性 （三）广告信息的设计、表达形式 1、广告设计的基本内容包括：主题、文稿、图画、技术设计。 （1）主题设计：明确，以广告的诉求为取向。主题应当唯一、突出。广告的主题应包括：目的、好处、承诺等3个基本要素。 （美国－理性、日本－情感） （2）文稿设计：表现广告主题和内容的文字 材料。由3方面的要素构成： 广告标题 口号（广告语） 正文 （3）图画设计：是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩组成图案对广告主题进行表达。其作用为： 吸引受众注意，强化记忆。 显露广告的主题和内容。 愉悦受众精神，美化社会环境。 （4）技术设计：将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能地理想化。 平面广告：重点体现在版面布局上。 广播广告：突出特点是其听觉效果非常强，音响要与文字和谐搭配。 电视广告：偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等。 霓虹灯或POP广告：注重空间的结构、灯光的烘托等。 广告信息 广告主题 文稿 画面 2、广告信息的表达形式 生活片段 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学证据 个人证言（名人效应） 除了广告的内容，我们还要考虑广告信息表达的具体形式、语气、措辞、格式、结构等方面的因素。 （1）形式： （2）语气：肯定、否定、幽默、严肃 （3）措辞：容易引人注意和记忆。特别是广告的标题，应具有独创性。常见的标题方式有新闻报道式、问题式、叙述式、命令式、因果关系式、数字式等。 （4）格式：大小、色彩、插图等。 （四）广告信息的社会责任观点 广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。公共政策机构制定了大量法律和规则以管理广告。 在美国，广告主不可以创造有欺骗行为的广告，即使它在实际上无人相信。另外，销售者必须避免诱售式广告，用虚假的假设来吸引购买者。 为了实行社会责任，广告主还必须谨慎地不冒犯任何道德团体、少数民族或特殊利益团体。（例：奈内克斯－动物权利活动家） 四、媒体决策 （一）广告媒体的类型：（主要有9种） 1、印刷媒体：利用印刷技术，包括报纸、杂志、书籍、宣传册等。 2、电子媒体：利用电子技术，如电视、广播、电影、幻灯等。 3、互联网：新兴但发展迅速。 4、户外媒体：在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱、邮筒、电话厅等公共设施进行广告宣传。 户外广告牌 5、直复媒体：直接邮递广告以及电话、电视直销广告等。 6、售点媒体（point of purchase, POP）：在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等。 7、包装媒体：同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。 8、交通媒体：利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告。 9、其他媒体： 馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。 在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。 （二）广告媒体选择的因素 1、商品的性质与生命周期 2、目标受众的接受习惯与接受能力 3、广告信息的时效性 4、媒体的覆盖范围与特点 5、广告费用 主要媒体种类的选择 媒体 优点 局限 报纸 灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高 制作质量差，时效短 电视 市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听 绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差 邮件 受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化 相对费用高，广告形象差 广