某民营医院的场营销策略分析.docVIP

1 成都某民营医院的市场营销策略分析 摘要：民营医院的生存和发展主要依靠市场营销，通过各种市场一个营销方 式的运用，推动民营医院的发展，论文主要对成都某民营医院的市场营销现状进 行描述，从组织结构到市场营销的具体方式进行分析，并提出相对应的解决方法， 为民营医院的市场营销的水平提升作出建议。 前言 自从国家允许民营资本进入医疗行业投资兴建医院以来，民营医院如雨后春 笋一样在全国各地开办，然而外界对民营医院的经营状况并不了解，民营医院 70%的经营状况都是隐藏起来的，研究者并不能深入地了解到民营医院的经营状 况，目前为止有关于民营医院的数据有80%都是虚假的，民营医院这个半隐藏的 行业是如何运用市场营销的各种手段促进自身的发展一直以来都是研究者所追 寻和思考的问题。 毫无疑问，民营医院的发展主要依靠市场营销，各种市场营销的方式是如何 运用于民营医院的却是一个研究难题。 笔者通过对成都某民营医院的市场营销状况进行简单的描述和分析，希望能 给研究民营医院的经营和发展的研究者们一点帮助。 医院的营销理论 市场营销是民营医院的生存之道，只有结合各种先进的市场营销理论并用适 当的市场营销手段做好市场营销工作，民营医院才可能有长远的发展。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 2 实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是上述三个因素的统一。市场是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资 源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在目前的医院营销理论中，有下面几种理论较为先进和适用： STP 市场营销 1985 年，美国温德尔?史密斯提出STP 目标市场营销，即市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。 1、市场细分 医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统 计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消 费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等。 选择目标市场 医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同 质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜 力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。 3、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的适当位置并 留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优 势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。 （二）3R 服务营销 顾客保留（Retention） 通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以便维持现有顾客，保证稳定的收 入，以在稳定中求发展。 2、相关销售（Related sales） 向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新医疗服务的宣传成 本，缩短推荐时间。 顾客推荐（Referrals） 忠诚的顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的推荐成本，提高医院 的获利能力。 （三）公关策略营销 1、开展义诊等活动 一方面可以起到医院宣传、扩大知名度的效果，另一方面也是一种公益性的 社会回报； 知识营销 包括公益讲座、生活常识宣传、疾病的预防、理疗护理、用药指导等。 3、全程导医服务 全程导医服务包括院前服务、门急诊服务、住院服务和院后服务，其实是一 个实现双赢的过程： （四）弹性营销 医院弹性营销策略，就是指医院要不断以从医疗环境分析、医疗政策分析、 各类医院竞争情况分析中提取的信息资料为依据，用辩证的思维、发展的观点看 待问题，制定一种动态营销策略的方法。 1、战略、战术上 医院要根据疫情、医疗服务环境、医疗竞争对手和医院自身发展的阶段来调 整变动； 2、竞争上 医院要时刻保持与其竞争对手（主要是指公立医院和其他医院）的接触，注 意他们的营销策略、公关活动、医疗设备投入情况、市场定位以及日门诊量、日 手术量等信息，从而制定本医院的竞争方式。 3、在医疗服务对象方面 要紧跟患者及其家属的步伐，随时保持与之沟通，通过对患者及其家属的心 态、期望的判断，确定出医院在哪些方面还未能满足患者的要求，并加以改进， 提供超前服务。 广告营销 医院普遍存在广告病，当然这也实属无赖之举，因为没有人会去没有知名度 的医院看病。 医院广告营销应注意形象： 1、真实原则 医疗广告一定要传递真实、可靠的信息。 2、定位策略 医院广告一定要遵循“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传