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第七章 分销渠道策略 第一节分销渠道与中间商 概念：分销渠道也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途经或路线。 一、分销渠道的作用：买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售、市场调查、广告宣传、商品销售、售后服务。 二、分销渠道模式 （一）消费品的分销渠道 1、生产者 消费者 2、生产者 零售商 消费者 3、生产者 批发商 零售商 消费者 4、生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （二）生产资料分销渠道 1、生产者 用户 2、生产者 批发商 用户 3、生产者 代理商 用户 4、生产者 代理商 批发商 用户 三、分销渠道的基本类型 （一）直接渠道和间接渠道 （二）厂渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 四、中间商的类型 （一）经销商（批发商、代理商） （二）代理商（企业代理商、销售代理商、佣金代理商、经纪人） （三）其他中间商（交易市场、贸易货栈、拍卖行） 第二节 零售商 一、零售商的特征 1、商品的销售对象是直接消费者 2、商品已经出售就脱离了流通领域，进入消费领域。 3、零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。 二、零售商分类 1、百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。 2、专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 3、超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 三、无店铺零售 1、自动售货 三、零售商营销决策 1、目标市场决策 2、商品品种和服务决策 3、价格决策 4、销售地点决策 第三节 分销渠道策略 一、中间商的选择策略 1、能够选择的类型与数目 2、销售对象 3、商业信誉 4、经营能力 5、竞争状况 二、分销渠道的选择策略 1、广泛分销策略 2、有选责的分销渠道策略 3、独家经营的分销策略 4、复式分销策略 三、渠道调整策略 （一）渠道调整方式 1、增减个别渠道成员 2、增减个别渠道 3、变更整个分销渠道 （二）渠道调整技巧 1、缩小问题圈 -------考察宏观环境因素的变化 2、明确问题---------在目标市场中对比渠道效率 3、考虑直接协作关系 4、考虑相关的反应和本企业的整体市场份额 第四节 分销渠道的发展 一、分销渠道类型的发展趋势 （一）分销渠道的纵向联合 1、契约型的产销结合（特约经销、厂店挂钩、批发代理、） 2、密集型的产销一体化（自动销售系统、联合分销系统） （二）分销渠道的横向联合 （三）集团型联合 二、批发商的发展趋势 三、零售业的发展趋势 1、各类商店的竞争日益加剧 2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。 3、商品综合化、多样化的趋势 4、技术的迅速发展对零售业产生巨大冲击 5、大零售商着手全球扩张 6、零售企业的管理水平日益提高 分销渠道策略习题 1、在流通领域中，常见的中间商有哪些类型？他们在商品流通中有何作用？ 2、联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同？ 3、简述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。?4、试述产品营销渠道的主要功能 选择 1.产品营销渠道的决策包括 。 （ ）?A.渠道宽度决策 B.中间商类型决策 C.渠道成员的相互支持决策D.渠道类型的数量.E渠道管理决策?2.企业实行短渠道分销的产品往往是 。 （ ）?A.技术性强 B.耐久性好 C.需求量大 D.特殊品 E.目标市场集中?判断对错 1、营销渠道具有调节产销在时间、空间、品种、数量上的矛盾，以及市场调研、融通资金等多方面的功能。? 习题 12.产品营销渠道的决策包括 。 （ ）?A.渠道宽度决策 B.中间商类型决策 C.渠道成员的相互支持决策D.渠道类型的数量.E渠道管理决策? 13、营销渠道具有调节产销在时间、空间、品种、数量上的矛盾，以及市场调研、融通资金等多方面的功能。?26、由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。 （ ）? * * * * * * *