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第三章 市场竞争 第一节 市场竞争概念与 作用 第二节 卖主之间的市场竞争 第三节 市场竞争策略 第一节 市场竞争概念与 作用 市场竞争——是指各经济主体为了生存和发展，争取有利的市场营销条件和更多的利润，通过市场的优胜劣汰而相互展开的竞赛或争斗。 分类： 1、买主之间的竞争 生产者之间——获取原材料 销售者之间——获取货源 消费者之间——获取商品 2、卖主之间的竞争——争取顾客和有利的销售地位 3、卖主与买主 卖主——短时间、低成本、理想 之间的竞争 价格出售商品，取得最大利润 买主——获得尽可能高的性价比 作用： 1、市场竞争无形的协调供需关系 2、促进社会资源优化配置，优胜劣汰 3、市场竞争是生产力发展的强有力杠杆 4、竞争有利于消费者 第二节 卖主之间的竞争 一、卖主竞争的市场类型 根据竞争程度的不同形成四种类型市场结构 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 1、完全竞争市场 特点： 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。 条件： A 买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场 交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格 B 产品同质 C 卖主进出行业自由 D 市场信息畅通 2、垄断竞争市场 特点：竞争与垄断并存 条件： A 卖主很多，行业主要由众多中小企业组成 B 产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性 C 企业进出行业自由 这种产品之间的差别是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的根本特征 差别 实质性——例：烟丝质量不同 汽车性能不同 心理因素及其他——例：广告、品牌、 服务、经销网点的位置等 3、寡头垄断市场 特点： 几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品。 两种形式 无差别寡头垄断或称完全寡头垄断 有差别寡头垄断或称不完全寡头垄断 4、完全垄断市场 特点： 一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。 例：铁路运输 电力供应 二、竞争策略“金三角” 企业市场竞争策略决策涉及到三个方面： 顾客分析——企业选择市场竞争策略的前提 竞争者分析——企业选择市场竞争策略的基础 企业自身资源——企业选择市场竞争策略的条件 企业资源包括 ： 生产能力——生产各种产品的综合能力； 技术条件——企业开发新产品能力、技术装备、检测手段、产品质量保证体系、职工技术水平； 营销能力——营销机构及人员素质、营销费用、广告费用承受能力、市场占有率； 财务状况——企业资金、利润水平 这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系。他们之间这种矛盾统一的关系被称为“策略金三角”。 企业进行市场竞争策略决策时必须对顾客、竞争者、企业自身三个方面作出全面的分析。 三、选择市场竞争策略的原则 1、发挥优势、突出重点 在现代社会中任何企业都不可能取得全部的绝对优势； 大小企业各有特点和优势，只要注意扬长避短，就能找到适合本企业的市场机会。 2、出奇制胜 在市场竞争中，企业不能总是循常规、随大流，要能够闯出自己独特的路。 3、争取时间，以快取胜 4、趋势应变 四、影响企业竞争能力的基本要素 1、品种——竞争能力的源泉 2、质量——竞争能力的核心 3、价格——竞争能力的焦点 4、信誉——竞争能力的立足点 5、服务——竞争能力的保证 竞争能力=f（品种、质量、价格、信誉、服务） 第三节 市场竞争策略 一、按不同竞争地位划分的营销者类型 每一个企业必须根据自己的目标、机会、资源及在本行业中所处的竞争地位来决定采取不同的竞争策略。 一般来说，市场营销者按其所处竞争地位的差别，可分为四种类型： 竞争者类