“峰景俊园”营销策划方案.doc

“峰景俊园”营销策划方案 PAGE PAGE 1 前 言 本策划案是在与开发商进行充分沟通之后，考察了威海市房地产市场现状，并对项目所在片区及主要竞争对手进行了深度的调查和分析后形成的。 本策划案了涵盖市场分析、产品策略及建议、营销策略和市场推广策略等几个方面的内容。 巨鲨地产作为本土成熟的专业营销策划公司，深知与开发商合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。本司认为，本策划案具有较强的可行性、操作性和可控制性，并具有市场和理论等几方面的有力支持。如果能够切实实施，将会取得预期成果。 在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！同时，预祝“峰景·俊园”项目销售取得圆满成功！ 威海巨鲨地产咨询有限公司  目 录 第一部分、市场篇 项目所面临的市场特征 项目及周边市场情况的调查 消费者及消费行为分析 未来市场预测 第二部分、产品篇 项目描述 项目优劣势分析 项目目标客户定位 项目市场定位 项目生活情景描述 第三部分、营销篇 总体销售策略 销售价格策略 付款方式策略 销售控制策略 销售分期及资金回笼计划 销售准备工作 第四部分、推广篇 项目核心推广主题定位 项目主要卖点荟萃 项目推广策略 项目品牌整合策略 项目公关活动建议 项目媒体整合策略 项目包装建议 第五部分、相关设计稿  第一部分、市场篇 项目所面临的市场特征 威海楼市整体状况描述 分析 项目及周边市场情况的调查 周边在售物业调查 可类比项目调查 分析 消费者及消费行为分析 未来市场预测 新一轮开发热潮的到来 产品种类的日趋丰富 项目营销水平的提升 消费行为的理性回归 一、项目所面临的市场特征 （一）威海楼市整体状况描述 2001——2003年房地产市场开发量 指 标 2001年 同比增长 2002年 同比增长 2003年 同比增长 施工面积 (平米) 312.9万 13.46% 442.4万 41.4% 531.1万 20% 竣工面积 (平米) 124.31万 24.43% 169.8万 36.6% 169.7万 持平 销售面积 (平米) 98.74万 26.98% 121.2万 22.7% 150.5万 24.2% 商品房销售总额 (元) 14.7亿 31.4% 20.4亿 39.2% 24.8亿 21.6% 2001——2003年房地产开发投资 单位：亿元 指 标 2001年 同比增长 2002年 同比增长 2003年 同比增长 全社会固定资产投资 114.22 13.8% 187.2 63.9% 370.57 119% 基本建设完成投资 30.32 24.5% 49.07 61.8% 100.67 105.2% 更新改造完成投资 20.91 28.6% 40.28 92.7% 80.84 100.7% 房地产开发完成投资 19.38 10.6% 24.63 27.1% 43.69 77.4% （二）分析 虽然2004年的综合数据尚未统计出来，但我们可以看出威海自2001年以来的房地产开发呈现火热趋势，投资额呈明显的快速增长，未来一两年内威海房地产市场的竞争将会更加激烈。 在威海于2003年10月获人居奖后，楼市整体上涨了200—300元/㎡（数据来源于踩盘信息）。土地新政的实施，使得土地价格的上涨，以及钢筋、水泥价格的上扬是导致房价上涨的根本原因。2004年3月份后部分楼盘上调100元左右，5、6月份整体威海楼市的房价仍有部分攀升，至今年“人居节”期间，威海楼市又有100—200元的涨价，整体楼市价位较高，但总体销售形式不容乐观。 公园地产大量涌现，直接提升了威海豪宅市场的价位。华新园、抱海花园、海燕新村、水岸明居等威海公园板块的楼盘上市，推动威海豪宅市场价位的攀升，价位基本达到毛坯房4300元以上的高价，公园、海景得到了前所未有的市场追捧。 商铺市场活跃，商铺价格高涨，业主投资意识增强，投资金额加大。商铺投资较多，侨乡城市广场、财富中心等吸引了大批的投资者进入房地产市场，并创下了一个个的商铺最新高价——侨乡城市广场商场内12000元，街边店铺20000元，财富中心则达到19800—24800元的高价。 楼市涨价风潮，吸引了大批计划或准备购房人士的进入。此轮房价上涨，很大程度上也是由于信息的不透明、不对位而导致购房人心理预期产生偏差，在担心土地“断档”导致房价暴涨，害怕银行实行严审贷款、还款压力加剧的情况下，不少准购房人加入了此轮购房风潮，客观上加大了需求的集中放量，进而推动了房价。 楼房上涨有着多方面原因。部分开发企业利用政策和市场信息的不对称，恶意炒作，加上个别媒体不加甄别，大肆渲染，使部分消费者盲目跟风，造成局部地区、个别项目价格短期内