品牌建设实务个人精心编制20120616版teli1.docxVIP

布衣公子 精心编制 恳请您批评指正！ 诚挚交流方式（新浪腾讯微博：@Teliss QQ） 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 31 页 品牌建设实务 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc327610315 一、品牌概述 PAGEREF _Toc327610315 \h 1 HYPERLINK \l _Toc327610316 （一）品牌的定义及分类 PAGEREF _Toc327610316 \h 1 HYPERLINK \l _Toc327610317 （二）相关定义间的区别 PAGEREF _Toc327610317 \h 2 HYPERLINK \l _Toc327610318 （三）品牌的起源与发展 PAGEREF _Toc327610318 \h 4 HYPERLINK \l _Toc327610319 （四）品牌的重要性及作用 PAGEREF _Toc327610319 \h 4 HYPERLINK \l _Toc327610320 二、品牌价值与品牌资产 PAGEREF _Toc327610320 \h 6 HYPERLINK \l _Toc327610321 （一）品牌价值 PAGEREF _Toc327610321 \h 7 HYPERLINK \l _Toc327610322 （二）品牌资产 PAGEREF _Toc327610322 \h 9 HYPERLINK \l _Toc327610323 （三）二者关系 PAGEREF _Toc327610323 \h 11 HYPERLINK \l _Toc327610324 三、品牌建设概述 PAGEREF _Toc327610324 \h 11 HYPERLINK \l _Toc327610325 （一）什么是品牌建设 PAGEREF _Toc327610325 \h 11 HYPERLINK \l _Toc327610326 （二）对品牌建设的理解误区 PAGEREF _Toc327610326 \h 12 HYPERLINK \l _Toc327610327 （三）我国品牌建设现状 PAGEREF _Toc327610327 \h 13 HYPERLINK \l _Toc327610328 四、品牌建设实施 PAGEREF _Toc327610328 \h 13 HYPERLINK \l _Toc327610329 第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估 PAGEREF _Toc327610329 \h 14 HYPERLINK \l _Toc327610330 第二步 品牌定位 PAGEREF _Toc327610330 \h 15 HYPERLINK \l _Toc327610331 第三步 品牌战略选择 PAGEREF _Toc327610331 \h 18 HYPERLINK \l _Toc327610332 第四步 品牌识别设计 PAGEREF _Toc327610332 \h 21 HYPERLINK \l _Toc327610333 第五步 品牌传播推广 PAGEREF _Toc327610333 \h 23 HYPERLINK \l _Toc327610334 第六步 品牌维护提升 PAGEREF _Toc327610334 \h 27 一、品牌概述 （一）品牌的定义及分类 1、品牌的定义 无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 “品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下