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旅游经济学案例教学（第一辑） 案例1：迪斯尼产品 迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特·迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼(Euro Disney)现已成为全球最具魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败 。 欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。 事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了25%，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。 资料来源：根据冷梅的《漫游世界—美国》、屈云波的《旅游业营销》整理。 评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价值决定价格、价格受供求关系影响的规律而存在的。旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格垄断性的一面，而没有认识到价值规律的作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的原因。 Ww 案例2：怎样定价好 天丰国际旅行社在对市场进行调查后，决定推出新加坡——马来西亚——泰国“难忘良宵——蜜月旅游”线路。在制定价格时，该社的市场部出现了两种截然相反的意见。一种意见认为，应该采用渗透定价策略和尾数定价法，将每对新婚夫妇的旅游包价定为8999元人民币，这样可以吸引更多的旅游者报名参加；另一种意见则主张采用撇脂定价策略和整数定价法，将价格定为每对夫妇10000元人民币，认为这样可以使旅游者认为旅行社安排的旅游服务一定是货真价实，可以放心地报名参加。经过反复讨论，最终决定采用后一种定价策略。该产品推向市场后，报名参加的人数并不多，但是旅行社却收益颇丰。 分析提示： 天丰旅行社采用撇脂策略进行定价是正确的。在现实社会里，绝大多数人将结婚看作一生中的重大事件，具有重要的纪念意义。参加这种旅游活动的是一个人数不多但是讲究享受的消费群体，他们往往更看重旅行社的品牌、服务的质量等，而不是价格。另外，对于旅行社来说，尽管参加这种旅游活动的人不是很多，但是他们付出的价格较高，所以旅行社的实际利润并不低。 案例3：景区“涨价”声中的“另类” 在旅游景区一片“涨”声的“景”况下，日前，笔者却在媒体上看到二则有关与之“唱反调”的不收门票和对门票“叫停”的消息：一则是上海古镇枫泾在经过三个月的多方调研后，日前决定放弃百万元的年收益，决定坚决不收“进门票”（据《东方早报》3月17日）。另一则是运行了半年的七宝古镇旅游业原本红红火火，因难拒“诱惑”而“跟风”收门票，导致“人走茶凉”、“人去楼空”，与预期的每年200万元的“理想”门票收入相去甚远，还引来偌大风波，镇内商户“群起而攻之”，居民要诉诸法庭，如今古镇旅游经营入不敷出，难以为继，为此终于在今年春节前对门票“叫停”（据《东方网》3月22日）。这是在景区“涨”声此起彼伏，继杭州“不敢苟同”，西湖“放水养鱼”免收门票之后又传出的“另类”。虽七宝古镇门票“叫停”显得十分的“别扭”，但二则消息同样地是那么振聋发聩，让人发人深省。 尽管我们还不知道古镇枫泾为何此时此刻要与景区一片“涨”声“唱反调”的具体原因，但有一点可以肯定，他们是经过深思熟虑，“多方调研”而慎重作出的“决定”，可想而知这其中不排除他们“虚心好学”的“取经”和“前车之鉴”的“引以为戒”。有理由相信此“坚决”的决心错不到那儿去。而七宝古镇是在“不撞南墙不回头”，“吃一堑长一智”的“吸取教训”后“悬崖勒马”、“后悔莫及”的“重新做人”。可谓一则是明智之举，另一则是教训使然，都有借鉴之处。 确实，继北京故宫等六大世遗景点门票先行上调后，国内各大景区不甘示弱，“一窝蜂