会展客户关系管理第二章.ppt

内蒙古财经大学旅游学院 学习目标： 1.掌握客户关系管理的概念； 2.掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略； 3.理解各种客户细分的方法； 4.了解客户关系管理的原理； 5.掌握客户关系价值的衡量方法。 第二节 客户关系管理策略 诺克思的“忠诚感钻石” 雷纳兹和库玛的客户细分法 陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不能盈利的客户。 花蝴蝶：对企业不忠诚，企业为他们服务可盈利的客户。 真正的朋友：对企业忠诚，可使企业盈利的客户。 藤壶：对企业高度忠诚，无法使企业盈利的客户。 第二步：关系发展策略 战略客户：建立长期、密切的客户联盟关系 主要客户：发展长期、稳定的学习型关系 交易客户：维持交易型关系 风险客户：拒绝服务，终止联系 第三步：资源分配策略 战略客户：投入足够的资源 主要客户：投入较多的资源 交易客户：不应投入过多的资源 风险客户：慎重投入 客户终生价值的计算 单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： 企业客户群体终生价值的计算 Qq表示客户群体年贡献收入，Cq表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。 能力价值 根据客户的能力评估客户的价值； 培养新的能力满足客户的需求。 推荐价值 归属感强的客户向他人推荐 潜在价值 管理客户关系，增加关系收入，减少关系成本 本章总结： (1)客户对商品的续购率与客户对企业的信任感、与服务任务之间的商业友谊有着密切的关系，通过对客户进行细分，可以针对不同类新个的客户实行不同的管理策略。在客户细分的基础上，进一步实施关系发展战略，资源分配战略，客户关系的健康发展战略，将有利于引导企业与客户建立健康发展的关系。 (2)通过对一些主要的客户关系管理策略的讲解，说明了企业管理人员要获得长期的利益，就应该关注客户的终身价值，只有长期为客户服务才能够盈利。 (3)衡量客户关系价值的指标因行业、企业而异，企业在做战略选择时，应根据自身的需要综合考虑 第三节 客户关系价值 所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。管理人员可以根据客户关系价值的大小，衡量本企业客户关系管理是否成功。 衡量客户关系价值的几个方面 客户关系的获利能力和现金流 客户关系的获利能力 =客户关系中获得的收入-维持关系的成本 客户关系寿命 客户满意程度直接决定客户关系寿命 思考题： 1.营销理论的发展历程说明了什么？ 2.简述客户关系管理的实施步骤 3.说明狄克和巴苏的客户细分，“忠诚感钻石”的细分方法，雷纳兹和库玛的客户细分法， 布拉德特的客户细分法这四种方法的区别？ 4.客户满意策略和客户价值策略的区别和联系是什么？ 5.企业怎样衡量客户关系价值？ * * 上节课回顾 会展客户关系 (1)展会、客户关系的基本概念； (2)展会及会展客户的种类及各自特点; (3)客户关系的三个阶段； (4)传统客户关系与新型客户关系的区别； (5)深入理解我国会展业的现状及进行客户 关系管理的必要性。 第二章 客户关系管理的基础理论 本章概要： 客户 关系 管理 理论 的 产生 客户关系管理的概念 客户关系管理的基石 客户关系质量 客户关系管理实施策略的步骤； 当今主要的客户细分法； 客户关系管理的“6i’s”原理； 客户关系管理的策略； 关系价值的概念 第一节 客户关系管理的基础理论 一、客户关系管理的产生 20世纪50年代,营销理论最初起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则 . 60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy）在12条指导原则的基础上提出营销组合理论，即我们现在经常提到的4P理论 . 4P是企业的四项营销活动的简称，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion) 70年代末80年代，国外学者提出挑战性理论: 5P理论，即在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既包括员工也包括客户； 4P理论，只是这四个P都指人。这种观点强调人是企业营销过程中的重要因素； 6P理论，即4P＋公众关系（public relations）+营销手腕（politics）； 7P理论，即4P＋有形证据（physical evidence）＋服务流程（process of service assembling）＋参与者（participants）； 4P＋时机（time）； 挑战性的理论出现表明： 传统的4P营销组合理论已经无法正确指导企业的营销活动; 4P营销组合理论是对