互联网企业流量采购管理.pdfVIP

● ● ● 专业视角 互联网企业流量采购管理 敏于知 流量是互联网商业的基础，互联网企业通过获取源源不断的流量打造自己产品的“护城河”。 随着用户群体的饱和、头部流量的集中、市场竞争的加剧，企业获取流量的成本越来越高，稳定持 续地获取与产品调性相符的流量也越来越难，进而影响产品用户增长策略。 流量采购管理行业现状 流量采购依托于互联网用户行为记录、用户画像等大数据分析技术，是目前互联网企业获取用 户增长的重要方式之一，通过效果广告投放，实现精准营销，提高用户留存和转化。 流量采购常见投放平台有社交、资讯及视频类媒体、厂商应用商店以及各类应用市场等。同 时，随着自媒体的兴起，在公众号、视频博主、微博大V等自媒体平台的投放也逐渐增多。互联网 企业通常在流量采购上支出极大，但多数企业在流量采购管理上又相对基础，导致整体采购流程透 明度较低。根据甫瀚咨询的总结与归纳，主要体现在以下几个方面： ● ● ● 流量供应商的准入和持续监督力度不足 流量供应商主要有两类，一是协助企业投放的广告代理，二是广告投放平台。在进行正式投放 之前，供应商背景调查以及渠道测试是必不可少的环节。背景调查能够帮助企业从源头排除有数据 造假历史的供应商，而渠道测试可以确保平台流量在用户定位、获客成本、转化率等方面满足采购 需求。 然而在实际场景中，合作前未进行供应商背景调查导致投放预算浪费；未进行渠道测试选出最 优平台；测试数据未留档，从而导致无法与正式投放表现进行对比以及时识别下滑渠道的情况时常 发生，应引起注意。 Protiviti.cn 甫瀚咨询 - 专业视角 · 1 ● ● ● 流量采购代理签约管理有待加强 通常来讲，流量采购策略包括直投、外包、深度联运等。在外包情况下，采购团队应加强对投 放和结算的监督，这首先需体现在合同约定中，包括服务类型、投放平台、投放期间、返点返货 比例、结算条款、反舞弊条款等在内的核心权利义务条款必须加以明确。在之后的执行及结算环节 中，团队应关注执行与合同约定是否一致、结算数据是否合理、如有恶意刷量行为是否及时提出鉴 定及诉讼，否则会导致公司利益受损或无法追偿。 ● ● ● 流量反舞弊监督需系统化管理 虚假流量是每个流量采购团队都会遇到的难题，流量数据造假手段层出不穷，仅靠采购人员个 人经验判断已不足够，人力监测无法覆盖典型的舞弊场景，需依靠系统设立监控规则进行筛选监 测。 ● ● ● 流量渠道绩效评估有待完善 流量采购的对象是用户在流量平台产生的观看、点击、下载及后续在产品上的激活、注册和付 费行为，这些行为被互联网流量平台包装成为广告资源，按照不同的计费方式进行售卖。 流量采购的目标须与公司整体的产品推广目标保持一致。无论是提升产品的市场占有率还是盈 利能力，流量采购部门均需要一套基于流量转化逻辑和产品推广逻辑的绩效评估报表，为实时业务 决策提供帮助。 ● ● ● 采购、数据监控及结算等不相容职责应分离 流量采购的性质导致其极易受到虚假流量干扰，而市场价格不透明、验收环节不到位、内部监 督不充分也会导致此类业务成为采购舞弊高发区。企业内部应设置数据监督职能，针对采购、供应 商管理及结算等不相容职责进行分离，通过职能制衡加强对此类采购业务的监督，降低数据造假及 舞弊发生的可能性。 Protiviti.cn 甫瀚咨询 - 专业视角 · 2 达于行 甫瀚咨询提供的