第十一章 传播效果研究.ppt

第十一章 传播效果研究 一、传播效果的概念含义 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 1、说服性传播。它指带有说服动机的传播行为在传授者身上引起的心理、态度和行为的变化。 ?2、传播活动的一切效果。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所生产的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、有直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 （二）传播的社会效果的三层面 1、外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果； 2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果； 3、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果有： 1）.环境认知效果；（认知层面：关注、记忆、知识） 2）.价值形成与维护效果；（态度层面：认可、观念、爱憎、立场） ?3）.社会行为示范效果。（行为层面：行动） 传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：知识沟理论 三、传播效果研究的理论意义与实践意义 理论意义：通过对各类传播效果的性质，产生过程和制约因素的考察，把握传播活动的一般规律和特殊规律。 D.麦奎尔 关于大众传播效果和影响的三种理论 1、“常识理论”,即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法 2、现场理论,也就是在传媒内部工作的人所持的观点?? 3、以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。? 第二节　传播效果的历史与发展 传播学对传播效果的研究大体上经历了三个发展阶段： 一、早期的子弹论或皮下注射论（媒介万能论） 二．传播流研究与有限效果理论（有限效果论） 三、７０年代以来的宏观社会效果理论（效果重新认识） 一、早期的子弹论或皮下注射论（媒介万能论） 产生时间：20世纪初至30年代， 传播效果研究的初级阶段核心观点－子弹论、魔弹论或皮下注射论传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应； 能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动 背景： 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 原因： 大众传媒发展迅猛，对媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量带上唯意志论色彩一战的宣传战史研究和宣传技巧研究 拉斯韦尔－宣传技巧研究子弹论的出现背景－本能心理学和社会学理论　本能心理学认为人的行为受到本能的刺激－反应机制的主导，特定的刺激能引起相似的反应 刺激－反应论和媒介效　力强大的信念为基础，再加上相互隔绝、孤立无援德受众观，必然得出大众成员可以被媒介左右的结论子弹论的评价错误的观念，主要表现在它是一种唯意志论观点过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对 “子弹论”的问题所在 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 二．传播流研究与有限效果理论产生 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。 二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点 发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 时间：20世纪40年代至60年代 重要特点－社会调查法和心理实验法的普遍应用，实证考察传播效果产生的过程与机制。　　　　　　　 主要研究领域－传播流研究、说服性传播的效果研究、使用与满足论。 传播流－指大众传媒发出的信息，经过各种中间环