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促销活动方案的撰写 一、活动目的： 二、活动对象： 三、活动主题： 四、活动方式： 五、活动时间和地点： 六、广告配合方式 七、前期准备 八、中期操作 九、后期延续 十、费用预算 十一、意外防范 十二、效果预估 一、活动目的： 对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何？ 开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？ 二、活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？ 活动控制在范围多大内？ 哪些人是促销的主要目标？ 哪些人是促销的次要目标？ 三、活动主题 1、确定活动主题 2、包装活动主题 四、活动方式 1、确定伙伴 2、确定刺激程度： 五、活动时间和地点： 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 六、广告配合方式： 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 八、中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算 十一、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估： 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （1）展示：必须看到或听到沟通信息 （2）注意：必须注意到这个沟通信息 （3）理解：必须理解沟通传递的信息 （4）反应：必须对沟通信息作出反应 （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 理想的广告活动必须保障 （1）在恰当的时间、恰当