广东外语外贸大学市场营销学课件第一章 市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学 Marketing Ⅰ.基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 Ⅱ.战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 Ⅲ.战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 Ⅳ.扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 第一章  市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓 研究市场营销的主要方法 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度 商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 一整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。 二现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的含义 一定义 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2.美国市场营销协会(AMA) 2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 3.菲利普·科特勒教授 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 市场营销的最终目标 市场营销的核心 保证交换过程顺利进行的关键 二核心概念 1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 (2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 三、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域 二、市场营销学的发展 20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域 三、市场营销学的“革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 市场营销学的