东北财经大学网络营销课件知识点22 网络分销渠道概述.ppt

知识点22 网络分销渠道概述 1. 分销与分销渠道的定义 2. 网络分析渠道的定义 3. 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 4. 网络分销渠道的构成要素 5. 企业分销渠道的结构 6. 网络分销渠道的结构 1. 分销与分销渠道的定义 1）分销 产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动。 2）分销渠道（Distribution Channel） 分销活动的载体即分销渠道，也称销售通路、配销渠道或者营销渠道。 注意：一般而言，“营销渠道”与“分销渠道”是不同的，营销渠道除了包含分销渠道以外，还涵盖了企业的供应渠道。 两种分销渠道的定义： （1）美国市场营销协会（AMA）的定义委员会的定义（1960年）：“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”。 （2）菲利普·科特勒（Philip Kotier）的定义：“分销渠道是使产品或服务能被使用或梢费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。  2. 网络分销渠道的定义 狭义 生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。 广义 实际上是网络营销渠道，包括营销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等各种功能的管理。 3. 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 1）区别 （1）渠道结构不同 （2）关注重点不同 2）联系 （1）目标一致 （2）彼此补充 4. 网络分销渠道的构成要素 1）网络前台系统 2）网络后台系统 3）外部接口系统 5. 企业分销渠道的结构 1) 分销渠道的长度结构 2）分销渠道的宽度结构 3）分销渠道的系统结构 1) 分销渠道的长度结构 （1）直接分销渠道。也叫零级渠道。 （2）间接分销渠道。它是相对于直接分销渠道而言的。 ?经销制 ?代理制 2）分销渠道的宽度结构 （1）广泛式（密集）分销渠道 （2）选择式（精选）分销渠道 （3）独家式分销渠道 3）分销渠道的系统结构 （1）传统渠道系统 由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道 （2）整合渠道系统 在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道 ?垂直渠道系统 ?水平渠道系统 ?营销系统 6. 网络分销渠道的结构 1）生产商直销 2）零售商直销 3）网络交易平台 4）其他 * 制造商 批发商 专业批发商 零售商 消费者 三级渠道 制造商 消费者 零级渠道 制造商 零售商 消费者 一级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 二级渠道 制造商 消费者 批1 批2 批n 零1 零2 零m 分销渠道系统 传统渠道系统 批发商 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道分销系统 整合渠道系统 零售商 消费者 *