吉利品牌策划50215.ppt

吉利品牌架构----企业品牌的战略定位（母品牌部分） 能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气 要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战略问题 企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需要有清楚的企业品牌核心价值定位 品牌模范生： 一屋品牌--a house brands P&G、通用 品牌一屋--a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰 从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）和子品牌相互支撑的品牌架构 从品牌架构的角度来说： 优势： 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌资源，相辅相成 缺点： 不利于子品牌形成独立的品牌个性 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上 子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值，不能与母品牌的形象相抵触 子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而应该是在原有的基础上的一种拓展 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一贯理念，并在其基础上有所升华 子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的 好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪去 初步建议： 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌，相互形成支撑 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至伤害品牌 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定高度上形成影响力 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形成完整的体系 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） 通路平台体系的建立（两年规划） 行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 踏实务实的企业，中国车的代表企业 被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被了解 母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接收程度较差，尚未形成话题 在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 公共关系影响力需要核心和进一步强化 初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开 收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大的问题…… 初步建议： 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品牌接触机会，出现在他们能看到的地方 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 增强城市性，强化品牌的时尚感 已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心程度差 初步建议 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位 没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 时尚，但是缺乏稳定感 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄 初步建议： 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整合性 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时，提升吉利品牌的品质感 什么是企业品牌？ 吉利企业品牌 扫描市场 Researc