消费者需求精准分析.pptVIP

第三章 了解消费者市场的含义和特点，掌握消费者的需求与特点 熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式 掌握消费者购买的一般过程 培养了解影响消费者购买行为的能力 培养在销售中引导消费者购买决策的能力 消费者的需求与特点 消费者的购买动机与购买行为 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策行为 一条街上有三家水果店。 一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。 店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊，”老太太应道。“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。“我想买一斤酸李子，”老太太说。 于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子，”老太太说。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。” “哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 第一节 第一节 消费者的需求与特点 一、消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务构成的市场。 一、消费者市场 2. 消费者市场的特点 商品需求弹性大 绝大多数商品通过中间商销售 消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 购买力的流动性强 二、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体 产品所产生的欲望。 课堂练习： 把美宝莲彩妆卖给女生。 本世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。 出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12％的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。 速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡