社会化媒体营销知识.ppt

  社会化媒体营销    社会化媒体营销的概念 社会化媒体的概念 社交媒体（ )指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。 社会化媒体营销的概念 社会化媒体营销亦称社会化营销，是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。 社会化媒体营销的概念 社会化媒体营销、网络营销、社交网络营销的区别与联系 网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒体平台上的营销推广（如电子邮件营销与搜索引擎营销），可见网络营销所涉及的范围大于社会化媒体营销。此外，一般来说，社会化媒体营销比网络营销更注重与用户的互动。与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销，指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系。社交网络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网络营销更重视与他人的连接性。 社会化媒体营销的类型 社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类（邓乔茜，）。 上述六类社会化媒体营销各有特点，通过分析它们各自的特点可以绘制出六种社会化媒体平台中营销信息的传播路径。如图所示，其中空心点代表一般成员，实心点代表占据关键节点的成员，直线代表路径。 社会化媒体营销的特点 社会化媒体营销与传统营销的区别 社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别：从企业角度来看，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言，社会化媒体营销改变了消费者的消费模式,如下表所示： 社会媒体时代的营销变革 行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义 行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义 理论的优化应用 是营销学的核心理论，其中市场细分是目标市场选择与市场定位的前提。 市场细分的优化： 在传统的营销环境下，地理变量与人口统计变量是最常用的细分变量，而心理变量与行为变量所细分出来的市场却很难符合规模性和可接触性有效市场细分原则。 社会化媒体通过 ( 标签) 让每个人给自己贴上各种各样的( 标签) ，体现出个人的思想、感情和生活，更好地实现关注与被关注。根据消费者的 ( 标签) ，企业通过社会化媒体可以更好地从心理和行为的角度对消费者进行细分。在细分的同时还可以通过( 标签) 把他们聚合起来，使得基于性格、个性、态度、兴趣和爱好相同的小众人群具备一定的经济上的可行性，形成长尾效应。 理论的优化应用 美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的《长尾理论》一书中指出：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴（ ），但是，它们累积起来也能产生畅销品()一样的销售业绩。 理论的优化应用 目标市场的选择优化： 市场的“”理论表明整个市场的收入来源于占市场比例 的热销产品，因而在追求利润最大化的经济利益驱动之下，企业追逐着深处“红海”的热销产品的大众市场，而对更加广阔的“蓝海”市场却是毫无关注。而以轻博客为代表的一些社会化媒体( 如、点点网等) 将目标市场明确定位在分众化信息上，采用模糊、随意的信息分类标签与推荐模式，专门针对分众信息的“蓝海”进行传播拓展。这种标签推荐一定程度上有效提高了小众市场的聚合与传播效果。 理论的优化应用 市场定位的优化： 市场定位是指企业、产品( 或服务) 、品牌相对于竞争对手而言，在消费者心智所占据的位置，是企业竞争优势的营销表达。 市场定位不仅仅是一个“概念”的植入，更是基于消费者价值观的洞察而进行的系统整合。市场定位不是“给消费者一个独特的购买理由”，而是更多地从价值观的源头实现对消费者心智的植入。消费者借助社会化媒体聚合在一起表达、评论、交流、互动，形成最终由消费者聚合而成的“市场定位”。市场定位不取决于企业或者一个咨询公司，而是取决于几千甚至上上百万人共同实时形成的观点。企业通过社会化媒体与顾客进行实时化( － ) 深度沟通，从而准确认识自身的市场定位。 最后通过目标市场的定位，考虑不同社会化媒体平台的功能，选择出最优的社会化媒体的策略性营销组合。 渠道的变革和应用 变革： 从分销渠道的发展历史来看，企业分销渠道大致经历了“自销—单级分销—