广东外语外贸大学市场营销学课件第四章 市场营销环境.ppt

第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 二、特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 环境因素经常处于不断变化之中 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 四、营销部门与内部环境 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 二、包括 1.供应商 2.顾客 3.竞争者 4.公众 1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等 2.营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 中间商 实体分配公司 营销服务公司 财务中介机构 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿 包括 欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 包括 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 宏观营销环境 人口总量 人口结构 地理分布 家庭组成 人口性别 (一)收入与支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷 (二)经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 1.政治环境 2.法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 平均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？ 对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。 人们的生活方式 社会阶层的构成 社会文化特征 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 一、环境威胁与市场机会 环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁 市场机会 指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 二、威胁与机会的分析、评价 1.威胁分析 2.机会分析 三、企业营销对策 Ⅰ：理想业务 Ⅱ：风险业务 Ⅲ：成熟业务 Ⅳ：困难业务 本章结构提示 Ⅳ Ⅱ Ⅲ Ⅰ 出现概率 高 低 大 小 影响程度 Ⅳ Ⅱ Ⅲ Ⅰ 成功的可能性 高 低 大 小 潜在的吸引力 Ⅳ Ⅱ Ⅲ Ⅰ 威胁水平 低 高 高 低 机会水平 * * 学习目标 第一节 市场营销环境含义及特点 财务 营销 会计 高层经理 制造 采购 研发 第二节 微观营销环境 一、营销渠道企业 非营利组织市场 消费者市场 国际市场 政府市场 中间商市场 生