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战略营销三部曲 （STP战略） 二、市场细分的依据 * * 教学重点和难点： 市场细分及其方法 企业选择目标市场的主要方法及步骤 企业进行市场定位的主要方法 市场营销组合及其在实践中的应用 第六章 目标市场战略 营销实践经历的三个发展阶段 大量市场营销（mass marketing） 产品差异化营销 （product-variety marketing） 目标市场营销（target Marketing） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 勾勒细分市场的轮廓 确定细分市场的依据 市场细分 选择（几个）目标细分市场 评价每个细分市场的吸引力 市场选择 筛选、开发、传播定位策略 为每个目标市场准确定位 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的客观基础 （一）市场细分的概念及作用 1. 市场细分（Segmenting）的概念 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。 市场细分： 儿童牙膏市场 成人牙膏市场 2. 市场细分的作用 有利于分析、发掘和利用新的市场营销机 会，选择最有效的目标市场，制定相适应 的市场营销组合。 有利于企业调整营销策略 有利于合理配置企业市场营销资源，获取 较大的经济效益 有利于企业发现市场的潜在需求，开发新 产品 （二）市场细分的客观基础 1. 顾客需求的异质性 2. 企业的资源限制和有效的市场竞争 质地高档化 式样时尚化 （同质型偏好） 质地高档化 质地高档化 式样时尚化 式样时尚化 （分散型偏好） （群组型偏好） 地理变量 城乡、温度、地形、文化差异…… 人口变量 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育…… 行为变量 购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 …… 心理变量 社会阶层、生活方式、个性…… 消费者市场细分依据（变量） 地理变量 地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等 行为变量 客户规模、购买能力、付款方式、购买批量、购买周期、品种规格的要求、采购制度及手续等 需求变量 采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点（最终用户）、质量标准、功能要求、供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等 产业市场细分的依据（变量） 使用市场细分标准时应注意的问题 市场细分的标准不是一成不变的 多种标准结合起来 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准 三、市场细分的有效标志 可测量性 可进入性 可盈利性 企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 （一）目标市场的概念 一、目标市场涵盖战略 第二节 目标市场选择 （二）确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 （三）目标市场选择时应考虑的条件 目标市场的规模和成长性 目标市场的吸引力 竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较 目标市场是否符合企业发展目标 企业进入目标市场的能力及条件 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的 差异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况 产品的分销途径 商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进 产品名称、商标使用及注册问题 计算产品的毛利、净利，测算各项成本 产品在目标市场的销售价格 产品种类 进一步确定下述问题： （四）目标市场范围选择策略 1. 市场集中化策略: 2. 产品专业化策略： 企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应