适合快消跟酒类产品的终端渠道操作手册资料.docVIP

七 匹 狼 酿 酒 公 司 终 端 渠 道 操 作 手 册 终端渠道的选择及操作实例 终端渠道的分类 各渠道所针对人员关系 端渠道整合分析 终端铺货 通路广告与宣传 促销策略 促销解析 品牌背景促销 终端传播整合 传播观念整合 终端传播策略 终端客情关系 终端产品展示 终端POP实例操作 终端推介传播 现场促销传播 专卖店头装饰、橱窗设计 终端网络信息传播 七匹狼酿酒公司西安销售分部 企 划 部 前 言 作为现在的市场经济，消费市场呈多元化发展，如何引导酒类消费，开发渠道优势，抓住终端销售，开发客户，能给予正确指导，现制订终端渠道实务手册，包括：促销渠道的选择及操作、终端渠道整合分析、促销策略、终端生动化展示、促销活动的选择、终端实例等，希望通过此手册，可以提高专业营销理念，合理运用资源，创新营销开拓市场，提升我们品牌在终端的覆盖，提升销量！ 第一章 终端渠道的选择及操作实例 一、终端渠道的分类： 终端渠道目前为止，中国酒类行业的终端渠道主要有五种：零售店、 超市、夜场、商场、酒店（即有酒类商品提供消费的各种餐饮店）. 终端渠道 夜店 超市 零售店 酒店 商场 二、渠道所针对人员关系： A) 酒店――大堂经理 领班（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核，促销活动的配合、是酒店客情维护的重点维护对象）及服务人员。 B) 夜场――大堂经理(主要负责商品进店、价格体系的敲定、结款的审核，是 夜场客情维护的重点维护) C) 批市――批市老板（主要负责产品的进货、结款、分销商的发展、网络建设） D) 商超――采 购（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核，促销活动的审核、货架安排等具体事宜，是商超客情维护的重点） 三、终端渠道整合分析 一、终端渠道营销 酒店———领导渠道 消费人群：酒店作为一个特定的社交场所，消费人群主要包括有一定社会地位、文化层次的官员，中高收入的商人、家庭聚会者。 重 要 性：当酒类品牌在区域市场的酒店，市场份额占到一定比例时，这个品牌的终端领导渠道作用几乎形成，作为新品要想全面启动区域市场，酒店的占领无疑是至关重要。 商场与超市 消费人群：家庭消费者是超市的主要客户群。 重 要 性：由于超市的规范性、方便、价格的适中，就酒类而言，正在逐步取代大型商场的地位，且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。商超是酒类商品流行情况的晴雨表，终端领导渠道的跟随者。 零售店 消费人群：中下收入的大众消费群体。 重 要 性：零售店具有广泛的辐射性，网络强大，主要销售的酒类多为小包装价位低，知名度低，地产酒占的比例较大，是酒类消费的跟进者。 四、终端铺货 地毯市式铺货： 时间短，速度快，一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不得超过20天。 空间上，密集推进。以优秀区域辐射性好的餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。 人员上，集中力量，统一指挥，分工明确。 手续上，档案程序系统化； 每日要进行总结， 每天铺货结束，要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划； 杜绝假铺货。杜绝货被送到餐厅却没有送到营业柜台的情况； 争取最佳柜台位置； 铺货不是目的，却是销售的必要。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。 2、宣传促销紧相随 如果产品放在柜台过了导入期仍然严重滞销，餐饮店就会对该产品失去信心，不会允许滞销产品长期占据柜台空间，所以撤柜在所难免。目前的消费者，如发现产品在柜台上摆着，没有人推荐，没有广告宣传，消费者自然惯性定位该产品滞销或不好。因此铺货只是餐饮店相对独立的一部分 公司主管： 五、通路广告与宣传 （一）阶段性广告： 导入期： 即产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的消费者阶段，这就要求在宣传上的投入量上做全年总投入的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。 集中资源，重点突破： 如果资金有限的前提下，要集中资源，保证媒体的重点突破；如果资金充足，可以依照优劣程序依次选择其他媒体辅助性组合。 例：如导入期为3个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和电台上，就会显得零散缺乏冲击力。所以因该选择一个主要媒体，进行“重点媒体突破”，进行区域性提示。 以防万一，机会投入 培育期（成长期）： 市场现状：如果导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这个阶段。 目 的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在酒店和商超要多做文章， 实 例：如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、试饮品尝；电视广告因由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可