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产品定位 熊猫工作室 组员：时尚女达人 一、产品定位的概念 二、产品定位的内容 三、如何进行产品定位 四、产品定位的方法 五、产品定位的步骤 六、德芙巧克力的产品定位 目 录 一、产品定位的概念 ◆定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。 ◆一个产品在消费者心目中的位置站的越好，对该产品越有利。 ◆产品定位侧重于消费者 对产品或服务的认知。 产品定位的理念可归纳为： ★产品在目标市场上的地位如何 ★产品在营销中的利润如何 ★产品在竞争中的优势如何 产品定位的概念 与产品定位相关的几个重要概念 市场定位：企业对目标消费市场的选择。 品牌定位：在市场定位的基础上，对特定的品牌文化及个性差异化的决策。 产品定位：企业基于市场定位和品牌定位，选择产品来满足目标消费市场的需求。 定位的相关概念  找到目标消费市场的需求 消费者研究 1、消费者感知品牌和产品的方式 2、消费者接受和理解信息的模式 3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即：消费者对竞争者定位的感知 竞争者研究 产品定位 比较分析 品牌定位 相关定位的关系 二、产品定位的内容 产品定位的内容 功能属性定位 ：解决产品主要是满足消费者什么 样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位， 本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与 深度的问题。 外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规 格等。 产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张） 基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场 领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的 产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定 的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲 突，如何解决或调整？ 产品定位需按下图进行展开： 三、如何进行产品定位 一、目标市场定位 产品定位是基于市场定位之后进行的，对市场定位研究的结论进行分析，即包括以下内容： 如何进行产品定位 1、目标消费群属性（目标消费群体是谁）2、消费者行为特征 ●消费者的购买行为特征（5W） ●购买行为的主要影响因素（主要是对产品核心价值的关注） 如何进行产品定位 　　　　　　　　　 3、目标市场的竞争情况 （1）竞争对手有哪些？ （2）竞争对手的卖点及定位是什么？ （3）竞争对手的市场定位如何？ （4）竞争对手的竞争策略是什么？ 如何进行产品定位 二、内部分析与定位1、产品的性能。产品的性能特色是什么？产品质量如何？与竞争对手相比存在什么特点，优势、劣势是什么？2、产品的外观与包装。是否符合目标消费群体的审美取向和身份地位？又如何改进？3、产品在产品线中的地位。产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何？能够调用多少资源来运作这个产品？ 如何进行产品定位 4、企业的分销能力与促销能力。根据前面的分析，审视企业是否具备这种相适应的能力，如果没有，如何重建或改进？ 5、企业的品牌属性。企业有没有形成品牌效应?企业的品牌定位是什么？企业品牌规划的发展方向是什么？企业在这个行业的产品定位于企业的品牌属性是否存在冲突？如果存在，应如何调整或改进？ 如何进行产品定位 综上所述，通过上述的分析和思考，最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。 如何进行产品定位 四、产品定位的方法 定位不是对你的产品做什么，而是对未来潜在消费者的心做什么，也就是说你在潜在消费者心中牢固地定位你的商品。 常见的有以下几种定位方法： ◆产品差异定位法 ◆主要属性/利益定位法 ◆产品使用者定位法 ◆使用定位法 ◆分类定位法 ◆针对特定竞争者定位法 ◆关系定位法 ◆问题定位法 五、产品定位的步骤 步骤一： 分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 步骤二： 步骤三： 列出主要目标市场 步骤五： 步骤四： 指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 与目标市场的需求， 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争