第4章----汽车用户购买行为分析精编版课件.pptVIP

1.集团组织购买行为特点 由于汽车这种商品具有消费品和生产资料的双重特征，集团组织购买和私人家庭消费的区别主要在于其目的和用途。 集团组织购买：多为投资、再生产的用途； 私人家庭消费：非投资性，多以代步为目的。 集团组织市场：主要为政府机关、事业单位、团体、部队和产业市场。 特点： ①购买者较少（相对私人家庭散户而言）； ②购买规模（数量）大，具有地域性； ③需求弹性小； ④属于专业人员采购； ⑤影响采购的人员较多； ⑥供需双方关系密切：按要求定制产品；产品使用条件复杂；售后服务要求高； ⑦直接采购：采购方与生产厂商直接商谈购买事宜。 2.集团组织购买行为 ①直接再采购 采购方基于对以往的合作比较满意； ②修正再采购 采购方对原购买的产品规格、价格或其他条件提出修正条件； ③全新购买 原来没有供应过的新的设备，或新的集团组织客户。 3.影响集团组织购买的因素 1）环境影响 采购人员所处企业的内部环境、对当前和未来经济状况、对本企业产品的需求状况及对技术发展水平变化情况的预测、政治法律环境等因素都会影响采购。即： 需求数量； 经济状况及前景； 技术变化； 集团或组织内部规章制度； 竞争状况； 社会责任心。 2）组织因素 物质采购是个敏感的部门，与经济利益紧密相关。 物质采购部门在当代企业组织结构中的一些变化： 采购部门地位提高； 集中招标采购（多种采购模式与一对一营销）； 签订中长期合同； 强化对采购业绩及使用过程效果的评价。 3）人际关系因素 影响集团组织购买的人际关系比较复杂，且关系微妙，一个采购项目的确定往往是多种利益关系博弈后平衡的结果。 最终决策人的意图非常重要。 人际关系与公关。 4）个人因素 在采购大原则确定的前提下，采购参与者的偏好、个人习惯将对采购活动产生直接影响。 行业潜规则； 地方保护政策； 采购参与者的偏好、个人习惯。 4.集团组织购买的参与者 ①提议者 ——购买计划的提出部门或个人； ②使用者 ——所购产品最终的使用人员； ③影响者 ——对采购活动能产生影响的部门或个人； ④采购者 ——采购产品的具体承办者； ⑤决策者 ——一个组织中的最高决策机构或领导人； ⑥批准者 ——一个组织中具体分管该部门的最高主管； ⑦控制者 ——能够对采购活动具有控制影响能力的人员、机构等。 5.集团组织购买过程分析 1）集团组织购买步骤 总需求说明 产品规格拟定 寻找供应商 征求意见书 提出需求 选择供应商 绩效评价 2）购买过程分析 ①提出需求 ——充分阐述需求形成的原因及其必要性：如因为扩大生产、或产品技术进步、新技术出现等等。 ②总需求说明 ——所需项目的总特征和总数量。 ③产品规格拟定 ——拟定所需产品的性能、规格、类型、价格范围、付款方式等。 ④寻找供应商 ——寻找可能供货的企业和商家，但需要特别警惕上当受骗。 ⑤征求建议书 ——供应商按照采购方的要求提供关于比较详细的供货书面资料。 ⑥选择供应商 ——通过比较，按照优选的原则，确定最终的供应商，并签订相关合同。 6.集团组织市场的采购方式 1）公开招标采购； 2）议价合约选购。 案例：消费者购车的3种形态 现在的进口车或合资车大致可分为日系车、美系车、欧系车、韩系车。日系车常见的品牌车有：丰田、本田、日产、马自达、凌志等。美系车常见的品牌车有：通用、福特、克莱斯勒等。欧系车常见的品牌车有：大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等。韩系车常见的品牌车有：现代、大宇、起亚等。日系车的特点是：质量较轻，比较省油，具有“小马拉大车” 的特征；欧系车的特点是舒适实用，车内空间较大，车身较重，多采用“大马拉小车”的驱动形式，油耗较高。 我国购车者在购车过程中表现出3种不同心态：理性分析派；慎重比较派；一见钟情派。 理性分析派对车的了解比较深入，考虑比较周全； 慎重比较派对车的购买比较慎重，反复比较，难下决心； 一见钟情派对车看着第一眼感觉，一旦认定难以“移情别恋” 。 ①这3种购车心态各有什么特点？ ②你认为哪种购车心态比较好，为什么？ 第四章 汽车消费者购买行为分析 第一节 汽车消费者购买行为概述 第二节 影响汽车消费者购买行为的主要因素 第三节 私人消费购买行为分析 第四节 集团组织购买行为分析 本章教学目的 知识要求 1.了解汽车购买行为的基本因素； 2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购买行为特征； 3.了解中间商市场和零配件市场的特点。 能力要求 1.能