打造市场占有率的巅峰.ppt

打造市场占有率的巅峰 ——达到市场第一的营销战略与管理模式 中国企业面临的营销现状 1价格战与价值战 2技术与工艺上的劣势与差异化的难度 3 竞争对手之间资源与操作上的相似性 4粗放式的营销运作 5销售管理上的失误 6货款的延付与企业现金的缺少 7没有未来的营销 企业应树立的营销思想 1在市场中争夺领先的位置 2弱势的竞争对手带来的机会 3变粗放式营销为精细营销 品牌 市场 忠诚 产品 区域 全国 忠诚 产品 康师傅的案例 1进入中国市场之前的系统调查 2进入北方市场的决策 3初期的主要产品线是方便面 4在产品创新竞争方面具有绝对的优势 5竞争对手的失误与复制 6在北方市场中获得领先的位置 7品牌形象广为传播 8决战全国市场 9产品发展战略 营销战略与管理模式 营销战略与管理模式 战略五步骤: 战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一, (构建业务模式和核心能力). 战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略， (构建竞争优势). 战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商, (凭借优势展开竞争). 策略四: 产品发展战略， (达成产业领先). 策略五:利用资源和能力进行多角化经营, (达成全部领先). 市场进入机会 市场进入难题: 1市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的利益细分。 2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。 市场进入机会 机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。 市场进入机会 博弈行为分析： 市场进入机会 顾客研究： 1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。 3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。 市场进入机会 顾客研究的目的： 1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 3发现容量更大的目标市场。 4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。 5发现未被满足的需求。 市场进入机会 竞争者研究： 1识别直接竞争者与替代竞争者。 2识别竞争集团。 3识别竞争者对于价值星座的控制。 4识别竞争者中的合作伙伴。 5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。 市场进入机会 竞争者的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。 市场进入机会 比较研究： 1测量我与竞争者的比较优势。 SWOT分析 2确定主要的竞争对手。 量力而行、必定取胜 3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。 以长击短 4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。 价值赶超 市场进入模式 高度战略趋同时代的营销： 产品趋同：层次、品牌、功能、质量、 服务。 价格趋同：同一类产品的定价基本类似。 整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。 分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大的关系。 市场进入模式 分销不畅的原因： 1顾客认知度低、信任度低。 2没有建立品牌形象。 3经销商不愿意冒险经营新产品。 4市场引入期的管理不佳。 5对顾客的购买刺激不足。 市场进入模式 分销不畅的原因： 1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。 2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。 3物流的成本居高不下，反应速度较慢。 4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。 5没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。 6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成分销不畅。 市场进入模式 分销不畅的原因： 1