合同执行与品牌竞争力-Ceibs.DOCVIP

PAGE PAGE 1 合同执行与品牌建设 黄少卿 品牌建设已经成为中国企业非常重视的话题，这说明我国市场经济有了很大的发展，市场竞争开始进入到更高的层次，这也说明我们的企业家开始从长期的视角、国际的视角来考虑企业的发展。本文的主题是合同执行与品牌建设的关系，我们的讨论集中在三个方面：品牌到底是什么，人们如何理解品牌？品牌的价值何在，企业为什么要选择建立品牌？品牌建设的关键在哪里，广告在品牌建设中的作用？ 一、品牌是什么 品牌是什么？对此人们可能存在不同的理解和看法。第一种常见的理解是，品牌意味着企业的产品很“好”。这个“好”的意义比较广泛，可能是让人感觉用得很开心，吃得很愉悦，穿得很舒服；也可能是使用的过程让人放心，不会担心产品存在质量问题。比如，食品不是变质的，它的成分不会对身体有害；汽车各部件没有安全隐患，等等。总之，“好”是和产品质量有关的，是消费者的消费体验在空间和时间上累积的结果，是消费者内心对一种产品的质量的认可。第二种常见的理解是，品牌意味着“有名”。一个产品的名称经常能够被听到、看到，人们对它耳熟能详，久而久之，就在消费者群体中形成了一定的知名度。同仁堂、全聚德、海尔、松下、诺基亚、摩托罗拉、奔驰、宝马，无一不为大众所娓娓道来。事实上，这两种理解并不矛盾，它们实际代表着品牌的两个重要方面。试想一下，一种产品不但质量上令人放心，而且还广为消费者所熟知，如果这两