全球品牌四大模式.ppt

全球品牌四大模式 全球品牌四大模式 全球品牌四大模式 单一品牌建立原理（一） “单一”模式 此方法是在所有产品中使用一个单一品牌名字 海尔制造的产品就以海尔为品牌名。 索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的例子如Walkman，其主要品牌名仍是索尼。 奔驰及BMW都用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来区分其不同的模式，即使奔驰完成对克莱斯勒的收购，奔驰可能会从“单一品牌”模式跳到“独立品牌模式”。 单一品牌模式通常在公司的中心及标识上保持非常紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当他们想全世界知道他们的规模时使用。 混合品牌建立模式 所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品”一行字，甚至Powerade(非软饮料)及Minute Maid(非即时饮用品)都使用，因为可口可乐认为可口可乐的名字使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）。 混合品牌建立原理（一） 这种模式中，母公司的名字与所有的公司品牌都有关联——虽然它可能只扮演一个次要的、支援性的角色。 在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉、意象等）时使用。 雪碧，“可口可乐公司荣誉出品”。 独立品牌建立模式 迪斯尼的名字用语所有与家庭娱乐有关的“产品”，迪斯尼的名字不与Touch stone Pictures或ABC电视拉上关系，这两个品牌通常提供较为“成人”的娱乐。 独立品牌建立模式（二） 每个品牌——百事、肯德基、必胜客、 Taco Bell——各自完全独立，百事公司相信百事的名字对其饭店并无任何增值作用，实际上有可能损害它们。而 Taco Bell 则向每个喜欢墨西哥快餐的人诉求，不只是针对其喜欢百事可乐的人，所以 Taco Bell在消费者品牌建立时从不用百事的名字。 独立品牌建立模式（三） 每个品牌都有其独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。福特汽车的名字不会为其他品牌增值，且有可能损害它们，而将“福特”加在捷豹品牌上可能削弱了该品牌，因为福特是大众市场的汽车，而捷豹则是以豪华汽车著称。 独立品牌建立模式（四） 独立品牌建立原理（一） 独立模式 在这种模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个。 例如，大多数消费者不知道肯德基是百事可乐的一分子。 或者捷豹是福特公司的一分子。 相反，消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。 独立品牌建立原理（二） 独立模式（续） 许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用。 当新品牌加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的品牌。 其他公司使用此方法为其策略的整合部分，在一个类别内提供多个品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大。 不相关品牌建立模式（一） 宝洁在许多类别中有许多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，只是在传播其系列品牌中个别提及宝洁的名字，但这种情形通常是通过调研知道其确实为下属品牌增值时才决定使用的。 不相关品牌建立模式（二） 联合利华像宝洁一样在许多类别中有多个品牌，且在品牌建立传播中没有用上联合利华的名字。这两间公司都将他们众多的品牌独立分开以更好地覆盖市场及保持市场份额。 不相关品牌建立原理（一） 不相关模式 母公司的运作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。 此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的“延伸”超出了其核心意念。 另外，此模式使母公司能购买其他品牌，保持并使用那些名字。 奔驰：单一品牌例子 奔驰收购了克莱斯勒 两个品牌都有强烈的个体标识 奔驰原先使用了“单一”品牌模式，其可以： 如果将 Chrysler重新建立品牌为“奔驰”，可能对奔驰的形象有所损害。 如用“混合”模式使克莱斯勒成为“奔驰的克莱斯勒”，这样会对克莱斯勒的形象有帮助，但可能损害奔驰。 使每个品牌保持自己的名字，而母公司的名维持现状，这样保留了两个品牌并且使他们能针对各自的市场，同时使奔驰从“单一”转为“独立”品牌策略。 可口可乐：混合品牌例子 可口可乐从前曾拥有一个洋酒公司叫“Talor Wines”，如可口可乐要重新购买这个公司，他们会： 继续使用“混合品牌”策略，并将此归为“可口可乐荣誉出品的Talor