品牌资产解析.pptVIP

* Top Result Beijing Professional Service 品牌资产解析 (Brand Equity) 我们常听到一句话 问：为什么要做广告？ 答：为了扩大产品知名度，有了知名度销售就能提升 仅仅这么简单吗？ 有了产品知名度， 产品销售就能 跟上去吗？ NO! 影响销售的品牌因素有很多 品牌资产 Brand Equity 品牌忠实度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 竞争优势 Competitive Advantage 品质认知度 Perceived Quality 品牌联想 Brand Association 产品的资产值高低会在以下的项目中显出差异： 更能影响新消费者及留住旧消费者，例如Intel办的 促销活动，其影响力就比其他厂商高。 一个知名的品牌有更强的忠实度，能够给消费者购 买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如果能支持较高的价位资产值越高，例如IBM 电脑虽然价位高于国产电脑，但仍吸引众多消费者。 品牌资产值高者能够提供更多成长及品牌延伸的机 会，例如可口可乐，可以延伸Diet Coke、Coke Light。 品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大， 像长虹电视面对牡丹电视的竞争时可以从容反击。 品牌忠实度(Brand loyalty)： 品牌忠实度是消费者持续购 买同一个品牌，即使是面对 更好的产品、更多的便利、 更低的价格，也会如此。 无品牌忠诚者 No Brand Loyalty 满意购买者 Satisfied Buyer 习惯购买者 Habitual Buyer 情感购买者 Like a Friend 承诺购买者 Committed Buyer 品牌忠实度(Brand loyalty)的价值： 降低行销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有更大的弹性 更好的口碑 信赖感 / 保证基本的销售量 无知名度 Unaware of Brand 未提示知名度 Unaided Awareness 提示知名度 Aided Awareness 第一提及知名度 Top of Mind 品牌知名度(Brand Awareness)： 品牌知名度是说消费者想到某 一类别的产品时，脑海中能 想起或辨认某一品牌的 程度。 品牌知名度(Brand Awareness)的价值： 品牌知名度在品牌资产中是第二重要的部分，尤其是在低关心度的 商品中，即知名度只要提高，销售量就会提高。具体价值为： 品牌联想的代名词 熟系度引发好感 知名度是种承诺 品牌目录群之一 品质认知度(Perceived Quality)： 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 到底什么叫高品质，产品品质是指： 功能(Performance) 特点(Features) 可信赖度(Reliability) 耐用度(Durability) 服务度(Service Ability) 高品质的外观(Premium Image) 品质认知度(Perceived Quality)的价值： 品质认知度在品牌资产中属长期资产，好的认知是取信消费者的基础，好的口碑才能建立好的认知，全面性的品质印象，不是一年两年、少数人努力就可以办到的。 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌的延伸性 品牌联想(Brand Association)： 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，像麦当劳，消费 者可以联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子等等。 品牌联想与通常所说的品牌形象(Brand Image)很接近。 比如麦当劳所建立的全球最大、品质最好的快餐连锁店的形象是 透过品牌定位(Brand Positioning)沟通的结果，所以品牌定位具有 可操作性、参考性的特征。经过传播后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。 品牌联想(Brand Association)的价值： 差异化 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 其他资产 * Top Result Beijing Professional Service