课件：消费心理学三详解.ppt

确定型 半确定型 此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。 消费者能力与购买类型 此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。 盲目型 此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。 按购买目标的确定程度分类 成熟型 普通型 此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。 消费者能力与购买类型 此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。 幼稚型 这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。 按对商品的认识程度分类 能力理论在营销中的作用 能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。 消费者的个性心理 一、消费者个性概述 二、消费者个性心理特征 个性的含义及其形成因素 个性的构成 消费者个性的基本特征 消费者的性格 消费者的能力 消费者的气质 本章知识脉络 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 消费心理学 第3章 消费者个性心理 3.2 消费者个性心理特征 目录 3.1 消费者个性概述 知识要点 个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行为的关系。 能力目标 能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营销决策。 导入案例：商场不予退商品该怎么办？  在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案： （1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 （2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。 （3）灵活变通型。这类消费者往往向好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。 （4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。 【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征?  指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。 个性 3.1 消费者个性概述 3.1.1 个性的含义及其形成因素 个性心理倾向 个性心理特征 个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。 3.1.2 个性的构成 个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。 消费者个性的基本特征 倾向性 整体性 可塑性 指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性