石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第六章 市场营销调研.ppt

第六章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 ※信息系统的内涵和特点 ※市场营销信息系统的构成  一、市场营销信息系统 的内涵和特点 二、市场营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研 ※ 概念及作用 ※类型及内容 ※调研步骤 ※调研方法  市场营销调研——概念及作用 ■概念 ——指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。 ■ 作用 ——通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。  ■类型 ——探测性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质 ——描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。  ——因果关系调研：目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 ——预测性调研：企业为推断和测量市场未来变化而进行的研究。 ■内容 ——市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研。 营销资源的供应者 大公司：拥有自己的调研部门 小公司： 1、邀请学生或教授设计和执行营销调研项目 2、利用因特网。 3、考察竞争对手 营销调研公司： 1、综合性服务公司 2、接受顾客委托的营销调研公司 3、特定专业营销调研公司 市场营销调研——调研步骤  ■准备阶段：主要任务就是界定研究 主题、选择研究目标、 形成研究假设并确定需要获得的信息。 ■设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设 计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间 进度安排等。 ■执行阶段：把调研计划付诸实施，主要包括实地调查即收 集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调 研报告。 美国航空公司调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者需要的服务新方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲系统每航次成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是，这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作何反应。 步骤一 确定问题和调研目标 对问题的定义适度： 营销人员提出问题： 1、去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切结果。------是否妥当？ 2、探求是否有足够的乘客从东海岸到西海岸乘坐波音747飞机飞行中，愿意付25美元的电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务。---是否妥当？ 美国航空公司为什么一定要在这项服务中定价25美元呢？这项服务会使我们得到的新乘客多到即使电话使用不多，美国航空公司也能从增加的飞机票中赚钱。 同时需考虑：如果新服务成功，其他航空公司的模仿速度有多快？因此，确定首次推出的价值和它将维持多久领先地位是很重要的。 营销经理和调研人员最终确认问题： 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 调研方法：探测性、描述性、因果性、 步骤二 制定调研计划 制定一个收集所需信息的最有效的计划。 如果假定该公司预计不作任何调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上花的费用最高为4万美元。如果超过，就不值得。 资料来源；二手资料、一手资料、万维网 调研方法: 收集一手资料的方法有五种： 观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为