- 1、本文档共41页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 ※消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 购买者决策过程 一、消费者市场特点 ——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础,是起决定作用的市场 。 ■与生产者市场相比,消费者市场具有以下特征: ——从交易的商品看 ,花色多样、品种复杂,生命周期短,专业技术性不强,替代品较多。 ——从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。 ——从购买行为看,消费者购买行为具有很大程度的可诱导性 ; ——从市场动态看,购买力的流动性也随之加强, 二、消费者市场的购买对象(略讲) ■按消费者的购买习惯为标准分类: ——便利品 ——选购品 ——特殊品 ■按商品的耐用程度和使用频率分类: ——耐用品 ——非耐用品 ■不同对象的营销对策 三、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为模式 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能,购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机: ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机 市场营销人员必须了解以下问题: 一、文化因素 一、文化因素 二、社会因素 相关群体: 主要群体:个人所归属且互相影响的群体,如家庭、朋友、同事等 次要群体:比较正式的群体,如宗教、协会 期望群体:个人期望归属的群体 市场营销人员要识别出目标消费群的相关群体 相关群体使个人受到新的行为和生活方式的影响; 由于人们常常希望能迎合群体(合群),故相关群体还影响个人的态度和自我观念; 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的实际选择。 二、社会因素 二、社会因素—家 庭 二、社会因素 三、个人因素 生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 四、心理因素 每个人都有很多需要 人的需要是层次化的,从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需要的满足 当满足了最重要的需要后,它就不再是目前的激励因素,人们即转向下一个重要的需求 四、心理因素 知觉: 感觉: 知觉的整体性: 知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观十五的多种属性整合为同一整体,以便全面地、整体地把握该事物。有时,刺激本身是零星的,而由此产生的知觉却是整体的。 四、心理因素 信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想。 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国,但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高, 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎,越应该突出“X国制造”的标志,以利产品的销售 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 如果产品的竞争力不低或较高,但其原产地确并不受消费者青睐时,公司应该怎么办? 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题 在南欧,最好的空调来自日本;其次是韩国 对中国产的空调印象一般 美的集团2000年推出新的LOGO,并提出广告语“率先活在明天”,将企业定位于“创新领导者”,比“原来生活可以更美的”(纯情感诉求)加强了企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利,经销商强烈要求加上中文,以令其看上去象日本货 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做? 结论性的意见 为什么必需这样做?请给出具体的利和弊? 这样做很重要吗?为什么? 存在哪些风险? 请各组选出组长阐述你们的观点 讨论后作出最后的决策 一、购买决策参与者 ☆发起者 ☆影响者 ☆决定者 ☆购买者 ☆使用者 二、购买行为的类型 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度,确定出四种类型的消费者购买行为: 复杂的购买行为:当消费者参与购买的程度高,且了解品牌间的显著差异时,他们会有复杂的购买行为;
您可能关注的文档
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第九章 质量检验.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第六章 企业质量管理.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第七章 质量管理中的应用技术和工具.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第三章 质量管理体系标准.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第十二章 顾客满意理论.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第十三章 环境管理及其他管理体系.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第十一章 服务质量管理.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第十章 质量成本管理.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第四章 质量审核和质量认证.ppt
- 石河子大学机械电气工程学院质量管理与认证课件第五章 质量监督.ppt
最近下载
- 最新石灰生产危险源辨识、风险分析资料.docx VIP
- 船体装配工培训.pptx
- 新版人教版七年级英语上册书面表达及范文.pptx
- 2023-2024学年山东省潍坊市九年级(上)期末物理试卷.docx
- 广东省广州市增城区2022-2023学年九年级上学期期末英语试题(答案).docx VIP
- 《审计基础》课程标准.pdf
- 2024-2025学年度南京市鼓楼区三年级语文第一学期期末真题模拟检测.docx
- 餐饮服务员岗位培训.pptx
- 寒假放假安全教育主题班会PPT.pptx VIP
- 沪教版(2024)七年级上册Unit 1 Friendship 语法 Grammar 特殊疑问句(含解析).docx VIP
文档评论(0)