石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第十一章 促销策略（2）.ppt

第三节 广告策略 一、广告的含义和作用 （一）广告的含义 广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （二）广告的作用 1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售。 2、有利于激发竞争活力，推进企业发展。 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 二、广告的种类与特点 广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 （一）非商业广告 非商业广告包括以下三类： （1）政治广告 它是指政治活动服务的广告。 （2）公益广告 也称公共广告。它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告。 （3）个人广告 指为满足个人的利益或者目的运用媒体发布的广告。 二、广告的种类和特点 （二）商业广告 1、按诉求的对象来划分 消费者广告：针对的对象是广大消费者，多是生产和销售日常耐用品的企业和零售商。 工业品广告：主要针对的对象是生产资料市场，如原材料、机器设备、办公用品等。 商业批发广告:主要是针对零售业的小批发商。 二、广告的种类和特点 （二）商业广告 2、按诉求的区域划分 （1）全国性广告 （2）区域性广告 （3）地方性广告 二、广告的种类和特点 (二)商业广告 3、按诉求的内容和目的来划分 按诉求的内容和目的可以划分为商业广告、企业广告、观念性广告。 （1）商业广告 商业广告又可以分为三类：报道式广告、说服式广告和提醒式广告。 （2）企业广告 （3）观念性广告 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类及特点 广告媒体，是广告主和广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传递的载体。 1、大众传播媒体 （1）印刷品广告：包括报纸、杂志、电话册、火车时刻表等。其中最为典型的是报纸和杂志两大媒体。 ①报纸：是运用文字、图象等印刷符号，定期、连续的向公众传递新闻、时事评论等信息，传播知识，提供娱乐和生活服务，传播企业产品信息，一般以散页的形式发行。 优点：发行量大、传播范围广、制作简便灵活，价格相对较低，选择强性、读者稳定、可信度高等优点。 缺点：时效性短、内容多分散注意力、质量不高、缺乏针对性等缺点。 ②杂志也是一种常见的广告媒体，它是指利用杂志的封面、封底、内页、插页刊登广告。 优点：针对性强、保存期长、记录性好、读者稳定、印刷制作精美。 缺点：出版周期长、传播速度慢，制作复杂，成本高，对象狭窄，从而影响了信息的及时和广泛传播。 三、广告媒体及其选择 1、大众传播媒体 （2）电子广告媒体 它包括电视、电影、广播等形式，其中广播、电视最为典型。 ①广播是一种比电视更早的传播媒体，它通过无限电波或金属导线，用电信号向听众提供服务信息. 优点：传播速度快、重播频率高，成本低廉，实效性、灵活性强，不受时空限制。 缺点：生命周期短，保留性差，缺乏形象支持，难以吸引听众。  ②电视是运用电波把声音、图象、文字符号同时传递和接受的视听结合的工具。 优点：它具有视听结合、说服性强、传播面广、 渗透力强、形式灵活多变、针对性强、效果明 显等特点。 缺点：由于时间限制，广告传播信息少，同时费用高，选择性差。 三、广告媒体及其选择 2、促销媒体 （1）户外广告 指设在室外的广告。 优点：形象鲜明、主题突出、成本低廉、不受时间限制。 缺点：受到空间限制、信息量有限、形象较低、杂乱无章。 2、促销媒体 （2）POP（Point Of Purchase）广告 又称为销售地广告或销售现场广告，是销售点和购物场所的广告。 优点：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；实效性强，认知度高。 缺点：设计要求高，还经常要维护，否则会出现脏乱，影响宣传形象。 2、促销媒体 （3）直接媒体广告 就是广告主将印刷、书写或以某种形式处理的广告信息在一定范围内直接寄送或者传递给受传递者的广告形式。其具体形式主要为直邮广告。 优点：选择性强，可以通过不同的需求设计不同的形式；同时还具有较强的灵活性、发布速度快、情报全面的特点。 缺点：费用较高，同时消费者比较反感。 2、促销媒体 （4）交通媒体广告 主要是指利用交通工具及其周围的设施将信息传递给行使途中或乘坐交通工具的消费者的广告形式。交通广