第三章服装产品策略资料.pptVIP

商标： 概念 是指依法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查后予以核准，并授予商标专用权的品牌或是品牌的一部分。 商标与品牌的关系： 既有联系，又有区别。 品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一种标志； 商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌。 可以说所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标。 商标的核心是专用权，具有独占性、时间性和地域性等特点。 服装品牌的功能 认知功能 保护功能 促销功能 稳定功能 服装品牌的分类 销售范围 品牌来源 持续时间 构成要素 企业地位 2. 服装品牌策略 品牌设计： 品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，好的品牌设计应该具有完整、清晰、准确和形象等特点，能够清晰地向消费者传达产品特定的风格和特点。品牌设计不仅要有一定的文字和艺术修养，而且要了解不同地域的文化特点、风俗习惯和价值观念，同时要熟悉产品的品质和特点。好的品牌一般具有的以下特点： 构思新颖、独特醒目、便于识别； 简洁明了、易于记忆、一目了然； 启迪美好的想象； 具有广泛的文化适应力； 品牌策略： 现代市场营销过程中，品牌不仅是产品的名称和标志，还是一种重要的营销手段，品牌策略是整个产品策略中的重要组成部分。 1.品牌化策略： 无品牌策略： 有品牌策略： 2. 品牌使用策略： 制造商品牌： 零售商品牌：混合品牌： 特许品牌： 3. 品牌统分决策： 统一品牌： 个别品牌： 分类品牌 主副品牌决策： 4. 多品牌决策： 5. 服装品牌重新定位策略 3.包装 现代市场营销中，包装是企业树立自身形象、促进和扩大销售的重要因素，包装对美化产品、增加产品附加值、提高产品利润以及指导消费都有重要作用。 包装：其一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二即包装物。一般来说，包装包括品牌或商标、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。有营销专家将包装称作营销组合的第五个”P”（Package）。 4.服装包装策略： 一致性包装： 配套产品包装： 再用包装： 分类包装： 附赠品包装： 更新包装： 绿色包装： 第五章 服装产品战略与市场竞争策略 第五章 服装产品策略（Product Strategy）  第五章 服装产品策略（Product Strategy） 第一节 服装产品概述 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。： Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。 维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。 Jack Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明 Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。 第一节 服装产品组合策略 产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。 一、产品的整体概念： 产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义： 产品三个层次： 核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。 基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 图 4-1 产品整体概念的三个层次 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 延伸层 有形层 核心层 1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度） 2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。 3、