第七章章节汽车市场产品策略资料.pptVIP

第一节 汽车产品概念及产品生命周期 一、汽车产品的整体概念 三、产品生命周期 典型产品生命周期 产品生命周期各阶段基本策略： 产品生命周期各阶段基本策略： 汽 车营销 延长生命周期的策略 第二节 汽车产品组合策略 一、产品组合的概念 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列，它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以依据规格、档次、款式或其他同性加以区分的明确的产品单位。 二、产品组合的测量尺度 (1)广度。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。企业的产品组合中包括的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。 (2)深度，是指每一产品线包含的产品项目数。 (3)长度。是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。 (4)关联度。是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途是指各个产品线的产品所提供的实用价值，也就是产品的核心内容；生产技术是指产品的生产、工艺流程、加工技术等；分销方面是指产品的分销渠道、仓储运输、广告促销等。 产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益。反之，则对企业的要求高，经营管理难度大。 三、产品线分析 1．分析产品线的销售量和利润 2．产品线长度的调整 3.产品线的更新 四、产品组合决策的原则 增加产品组合宽度(车型系列多)，扩大经营范围，可减少车型单一的风险；增加产品组合的长度(品种多)，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素，有利于企业细分市场，提高产品的市场占有率和用户满意度。 产品组合决策参照原则: 1．产品项目(品种)发展策略 2．产品线(车型系列)发展策略 第三节 汽车新产品开发策略 一、新产品的概念 二、汽车新产品开发的方式 二、汽车新产品开发的过程 新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 第四节 产品包装与品牌战略 一、品牌、商标的概念 二、品牌、商标对营销活动的重大意义 三、品牌设计的方法 品牌 主要的品牌战略 四种品牌战略 品牌战略 新品牌战略——雷克萨斯的豪华车之路 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特 征、利益和服务的一贯性的承诺 品牌名称是指品牌中可用语言表达的内容。 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。 (1) 便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以简化手续； (2) 防止他人假冒，维护公平竞争： (3) 有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性； (4) 对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销； (5) 有利于强化产品形象和企业形象，增强竞争力 。 (1)以地名作品牌名称。 (2)以时代特征或政治色彩做品牌名称。 (3)以人名做品牌名称。 (4)以产品特点做品牌名称。 (5)以动植物名命名。 (6)以美好的愿望为名。 品牌名称的优势 品牌资产 强势品牌联想 属性 质量与价值 一致性 品牌识别 认知品质 品牌名称知晓 高品牌忠诚度 品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌 品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌名称选择 选择 保护 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市 场，但高档车皇