华南国际-伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果报告会.ppt

Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market 委托方: 内蒙古伊利集团液态奶事业部 报告方: 华南国际市场研究有限公司北京分公司 日 期：2002年 4月30日 内 容 项目背景 研究结果摘要 主要研究发现 广告冲击力 广告认知反应 广告评价 结论及建议 项目背景 研究背景 伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。 目前市场活动： 研究目的 通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估： 广告的总体评价 对广告信息的传达与理解 广告具体评价 广告对购买的影响 研究方案 城市 太原 沈阳 调查对象 样本数及其分配 样本结构 研究方法 定量研究，配额抽样，街头定点访问。 借鉴国际市场研究集团(Research International)针对广告投放前测试的专有技术：Public Test SM，该方法着重解决以下问题： 实地访问时间及流程 项目的实地操作于4月20、21日在沈阳、太原两城市完成。 访问操作过程如下： 研究结果摘要 研究结果摘要 总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜”广告的接受程度较高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。被访者认为该广告的主要特点是“可信”、“吸引人”、“与我有关”。 综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜”广告在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。 “甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果”这一品牌的“第一提及”、“提示前”、“提示后”的提及率分别达到23%，86%和96%。与被测的其他4个广告相比，“伊利悠果”的提及率名列前茅。 研究结果摘要 “甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个新上市的产品”，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。 从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示“肯定会买”伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有64%的伊利消费者和59%的非伊利消费者表示“会考虑购买”悠果这一产品。 主要发现 一、广告冲击力 广告冲击力 - 小结 广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了“伊利悠果”这个品牌。 被访者对广告的认知情况如下：(?C1-1, 1-2, 1-4, 1-5, 1-7, 1-8 ) 第一提及 提示前 提示后 （基数=400人） % % % 伊利悠果 23 86 96 （包括所有“伊利悠果/悠果/伊利”的提及率） 全球经验值* 9 64 86 （*为RI在全球执行900次相似研究的经验值， 在5个被测广告中 适用于全新上市的品牌） 的认知排名 2 1 1 广告冲击力 - 小结 在对广告内容回忆时，近30%的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如“伊利悠果”的品牌名称，以及产品新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的传达稍弱。(?C1-10 ) 第一次播放5条广告后，在未经提示的情况下，有23%的被访者认为这是一个“伊利”的广告。她们对广告的宣传目标之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不够清晰。(?C1-4 ) 总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分集中在音乐、场景等方面， 广告增强了被访者对“伊利悠果”这个品牌的印象。但被访者多理解为 “伊利悠果” 是伊利集团向市场推出的一个全新产品。 A. 数据图表：品牌回忆 - 第一提及 C1-1 第一提及 - 伊利悠果 C1-2 第一提及 - 5个被测广告的认知度 C1-3a 第一提及 - 伊利悠果(不同类型被访者) C1-3b 第一提及 - 伊利悠果(太原不同类型被访者) C1-3c 第一提及 - 伊利悠果(沈阳不同类型被访者) B. 数据图表：品牌回忆 - 提示前 C1-4 提示前 - 伊利悠果 C1-5 提示前 - 5个被测广告的认知度 C1-6a 提示前 - 伊利悠果(不同类型被访者) C1-6b 提示前 - 伊利悠果(太原不同类型被访者) C1-6c 提示前 - 伊利悠果(沈阳不同类型被访者) C. 数据图表：品牌回忆 - 提示后 C1-7 提示后 - 伊利悠果 C1-8 提示后 - 5个被测广告的认知度 C1-9 提示后