天誉花园品牌策划.PPT

天誉花园品牌策划提案 前 言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加天誉花园项目提案，天誉花园也是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 白羊作为一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业经验。在房地产行业，白羊与广州一大型楼盘合作三年来，成功的对该楼盘实施品牌管理，利用以大榕树为主的天然环境优势，深入挖掘健康与健康生活的概念，创造了1999年广州房地产销售的神话。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与天誉花园共同分享的宝贵资源。 第一部分 多角度看天誉花园 一，从市场态势看天誉花园 广州豪宅市场竞争激烈，各具特色 新的竞争者不断加入，豪宅市场日趋饱和 目标消费市场增长缓慢。市场供应量与需求量比例高达3：1 各类豪宅的目标消费者的区隔比较清晰明了 产品同质化，诉求差异化 产品同质化 硬件同质化。从产品设计（大、形式的豪华），园林规划到大堂会所等，多是异曲同工 软件同质化。会所服务内容，物业管理等多有雷同 诉求差异化 广告诉求重点各有不同。帝景苑强调结构转换层，南国花园推出豪华会所，白云堡的私家立交等等 推广手段不断创新。 天河仍然是最多人向往的地区 天河区为大部分潜在购房者考虑的地段，也是目前房地产的开发热点，以总比例156%回复可知，每个潜在购房者平均考虑1.5个区。 选择天河北的潜在人群较多 天河北概念要经受考验 可供开发面积稀少，豪宅屈指可数。 天河北现售的高档豪宅仅有帝景苑、天誉花园等少数罕有的楼盘。其他楼盘未成气候。 楼盘投入成本高，供开发面积小。 珠江新城的迅速崛起，上升为新天河的热点。 政策倾斜。列入发展规划、配套支持等。 媒体炒作。如星汇园提出的CBD概念，南国的教育概念。 消费者关注。对升值潜力、投资等目的更为看中。 总结 尽管市场竞争激烈，但天河豪宅仍然能吸引具有巨大的市场吸引力。 天河北概念豪宅还会受到买家的持续追捧。 天誉花园的竞争分析 竞争对手设定 区域内部竞争对手：帝景苑 区域外部第一竞争对手：珠江新城（星汇园，南国花园等） 区域外部第二竞争对手：江景盘（丽景湾） 帝景苑-主导消费人群的直接竞争者 竞争地位：直接分流了天誉花园的有效需求者 产品特色：豪华会所，自建大型园林，建筑结构独特（结构转换层） 广告诉求重点的变化：结构转换层—豪华会所—投资价值 未来竞争的变化：随着现楼的竣工，销售较好对后期的天誉威胁渐小 珠江新城-价格及未来全面竞争者 竞争地位：产品、价格和投资上强有力的竞争者 产品特色：景观开阔、配套周全、采光等较好 广告诉求重点的变化（南国花园为例）：教育概念—环境优势—绿化景观 未来竞争的变化：随着帝景苑的售謦，逐渐会成为天誉花园的主要竞争者 江景楼盘-局部市场的干扰者 竞争地位：干扰一部分天誉花园的买家注意力 产品定位：水边的香格里拉 产品特色：近水，景观好 广告诉求重点的变化：向外看风景—飞起来看—从外面看楼盘 未来竞争的变化：消费目标人群有点重合，不会成为主要人群的竞争者 总结 天誉花园是在市场上独特竞争力的高档豪宅，理应成为天河北豪宅的一个标准。 二，从产品看天誉花园 优势（一） 外部优势 地理位置优越。新兴的成熟商务氛围，距离火车站，地铁站、休闲运动中心仅唯一步之遥 发达的交通配套。30多路车，四通八达。 东站绿化广场10万平方米为天誉花园的业主独享。 三 从消费者看天誉花园 购房目的：居住是第一需求 天河的购房者倾向：更注重休闲娱乐 计划购买天河区楼盘的对运动和娱乐设施更需要， 考虑的首要因素：地理/交通 建筑设计要求：美观、实用、布局合理 建筑设计关系到住房的外观，内部的布局和住房的实用率。 自然环境好也是重要条件 周围环境也是包括自然环境和人文环境，与小区环境不同，周边环境还包括周围居住人群，天河/东山的购房者更关注周边的绿化。 计划购买天河的人对自然环境更看重。 发展商的实力体现—信誉/诚实/服务/品牌/资金 计划购买天河高层和海珠多层的消费者更重视发展商的信誉和实力。 关注问题：治安、服务和收费三方面 治安好是生命财产安全的保证；对于服务要求有酒店式的服务水平。 计划购买天河多层的消费者更关心服务，计划购买天河高层的更关心治安。 影响消费决策的障碍：交楼期限最重要 结论 目标消费者选择天河区楼盘注重 地理位置及交通 休闲、娱乐等设施 关注发展商信誉和实力 关注服务和治安 关注周边环境和绿化 居住仍是目前目标消费者最大的取向 目标消费群的生活形态 消费者的生活特征 年龄：30-50 收入：年收入20万元以上 来源： 以环市东、天河北的高级白领、职业经理人为代表的新生代老板 购房动机：享受都市优越生活，提高工作效率 现在生活