万利达视听产品规划.PPT

万利达视听产品的品牌规划（建议书） 广州白羊广告 2001年9月11日 任务 配合新VI的导入，制定能有效塑造高差异化的万利达品牌及传播策略 为万利达旺季视听产品推广制定有效的传播及创意策略 加强消费者对万利达品牌的信心及购买万利达视听产品的兴趣 议程 背景/目的 品牌策略 挑战与机会 品牌规划 品牌定位 传播策略 第一部分 背景/目的 背景--市场 广阔的市场前景，强烈的供需反差：一方面，视听市场潜在巨大，另一方面，销售量却在逐年下滑，如，1999年音响销量为360万套，去年回落到340万套，预计今年将再下滑20-30% 视听市场混乱无序，生产企业鱼目混珠，产品质量参差不齐，严重影响消费者的购买信心 知名的国内品牌屈指可数，且多集中在低利润的中低档市场，而国外品牌基本以中高档产品为主，并出现大举进攻低档市场的迹象 背景--产品 国内企业的自主开发能力不强，多以引进国外核心技术为主，产品技术含量较低，只能在低端市场依靠价格进行竞争 产品的功能日益细化与完善，出现了满足不同需求的产品种类，如个人消费品、家庭消费品以及专门针对发烧友的器材等 背景--消费者 消费者购买视听产品不再是一种形式的满足，而是真正从内容上去享受生活，就是说，除了要求产品质量过硬之外，消费者更注重视听产品所带来个性化享受 背景--万利达 万利达坚持 “科技开路”、“质量立本”的经营理念 ，依靠高科技、高品质抢占数码影音行业的制高点，自主研发了一个又一个国内首创的、领先国际水平的科技精品 品牌管理观念与对手相比有一定差距，导致万利达的产品技术/质量与品牌形象倒挂 宣传目的 导入新VI，为万利达视听产品建立一个鲜明的品牌形象，并建立品牌新的相关价值 配合新VI的导入，整合万利达主推产品概念，增加万利达产品及其先进功能价值的认知 传递新的、更切实可行的、能驱动消费者态度转变的品牌核心信息 第二部分 品牌策略 基本思路 一、机会与挑战 万利达面临的挑战 影音市场混乱不规范，行业平均利润持续下降 进入壁垒较低，许多企业进入影音行业都是属于短期性的投机行为，基本不具备产品研发能力，多数集中于低档产品的模仿性生产，因此，产品同质化，质量也参差不齐，价格成为了行业的主要竞争手段，这样，加剧了行业竞争的激烈程度，行业的整体利润空间相当小 消费者的购买信心低下 产品质量较差，假冒现象比较普遍，加上技术较复杂、购买介入度较高，而厂家又不能提供专业的售后服务，消费者或是自己/熟人曾经上当受骗，或是对国内品牌缺乏信心，因此持币观望现象严重 万利达面临的挑战（续） 万利达的营销观念有待改进 典型的产品本位主义，过于关注产品本身，忽略消费者的实际需求，与目标对象的沟通力有限，消费者难以形成对万利达的情感偏好 万利达的品牌认知模糊，前期推广缺乏积累 因缺乏鲜明的品牌策略指引，故万利达虽然经历多年的市场推广与传播宣传，但品牌积累并不多，万利达的品牌形象与产品技术含量/品质倒挂，消费者对万利达的品牌形象仍然是一知半解，且万利达的区域品牌知名度不均衡 万利达的机会 市场潜力巨大 相关统计资料表明，目前我国城镇居民家庭影碟机、组合音响的平均拥有量仅为39.9%、23.0%，彩电拥有量超过100%，可见影音市场的潜力相当庞大 此外，随着部分核心技术的升级与成熟（如逐行扫描PDVD、MP3等技术），影音市场进一步扩容，而且产品功能进一步细分，呈现多样化需求 万利达的机会（续） 主导品牌尚未出现 从资料分析可得，国内强势的影音品牌尚未涌现（如家庭影院、DVD影碟机等，虽然新科在VCD上有一定优势，但逐行扫描PDVD技术的成熟，其优势荡然无存），乱世出英雄，对于万利达来说，绝对是个机会 万利达既有的产品/技术优势 作为一个内敛的南方企业，万利达更多是扎扎实实做好产品技术开发与生产品质控制，这恰好为万利达的长远发展打下坚实的基础，可以说，万利达的产品/技术方面质素是其最有竞争力的优势 问题点 如何利用万利达既有的产品/技术优势， 塑造一个强势的、特点鲜明的品牌形象， 并在消费者中形成可靠的品牌认同感？ 二、品牌规划 目标：建立企业与消费者的关联点 关联点的建立 万利达的企业战略 全面实施3A战略（MALATA） MA 最优化的管理 Management LA 最创新的设计 Layout TA 最时尚的产品 Tastemaker 万利达的企业使命 依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的产品设计能力，配合基于企业内部完善品质管理体系的制造水平，为中国消费者带来高品质的、技术领先的视听产品，创造完美和谐的生活 企业对消费者的承诺 万利达以创新的数字视听技术，