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Welcome to the Class 第三章 旅游者的学习 本章学习要点 旅游者通过学习变得更成熟 成熟旅游者的表现 减少旅游者购买后的方法 旅游者如何学习 旅游工作者通过分析旅游者的学习行为，可以有针对性地完善其旅游产品，满足旅游者的需要，适应日益激烈的旅游市场竞争。 第一节 学习的概念 第二节 学习使旅游者从不成熟走向成熟 二、旅游消费中风险的学习 2. 觉察到风险的原因 3. 减少觉察风险的方法 三、减少旅游者购买后疑虑的学习 第三节 旅游者如何学习 一、通过经验学习旅游 二、获取信息的过程也是学习旅游的过程 世界各地旅游广告语 新加坡——尽情享受，难以忘怀。马来西亚——亚洲魅力所在。泰国——您不曾见过的泰国。香港——动感之都。日本——发现日本。印度——探索圣雄甘地的生平。韩国——开心胜地，好客邻邦。土耳其——不是欧罗巴，胜似欧罗巴。伦敦——儿童的圣地。英格兰——潮流、典礼、历史之乡。苏格兰——花格子呢和威士忌之乡。威尔士——城堡之乡！西班牙——阳光普照西班牙！葡萄牙——古今交会的异国他乡！意大利——露天博物馆！ 思考与练习 1、结合旅游实践，讨论成熟旅游者与不成熟旅游者的区别。 2、根据成熟旅游者的特点，分析旅游企业应该如何有针对性地开发产品和提供服务。 Time’s up * * Nice to see you again 人们对旅游产品的知觉是建立在学习的基础上，通过不断地学习，掌握新知识和信息，积累经验，人们可以更有把握地做出旅游决策，成为成熟的旅游者。 广义的学习 指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。 狭义的学习 指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。 一、成熟旅游者的表现 旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成熟走向成熟主要表现在以下几个方面： 成熟旅游者的表现 1、从茫然胆怯到老练自信 2、从购买标准化产品 到选购个性化产品 3、从前往众所周知的旅游胜地 到自己去发现新的旅游目的地 4、走马观花式的巡游 到滞留型的细游 5、从旁观者到参与者 6、更重视旅游过程， 更具自主性 1. 觉察风险的分类 觉察风险通常可以分为二大类： 功能风险和心理风险 (1) 功能风险 功能风险涉及到旅游产品的质量。 (2) 心理风险 心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。 1. 购买这个产品，我会感觉很好吗？ 2. 这个产品会引人注目吗？ 3. 值得购买这个产品吗？ 4. 我做出了一个正确的决策吗？ 心理风险 1. 我的家庭和朋友会赞成吗？ 2. 我购买这个产品是否会使我信赖的人感到愉快？ 3. 我所认同的群体也使用相似的产品吗？ 社会风险 1. 在我有限的资金中，购买这个产品是合理的开支吗？ 2. 值得花这么多钱购买这个产品吗？ 经济风险 1. 产品在使用中安全吗？ 2. 产品对他人有无人身威胁？ 3. 产品对环境有无危害？ 身体风险 1. 产品意味着什么？ 2. 产品是否合适？ 3. 产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？ 功能风险 不确定性的类型 风险类型 旅游者通常在下列情况下觉察到风险： (1) 购买目标不明确 (2) 购买酬报不确定 (3) 缺乏购买经验 (4) 积极的和消极的结果的影响 (5) 相关群体和伙伴的影响 减少觉察风险的方法主要有以下三种： (1) 降低对旅游产品和服务的期望值 (2) 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 (3) 获取更多的信息 1.产生购买后疑虑的原因 (1) 做旅游决策时，可供选择的对象多 (2) 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况 2. 减少或消除购买后疑虑的方法 (1) 有选择地接受信息 选择有利信息，放弃不利信息 (2) 坚信自己的选择是正确的 学习是信息处理的结果 1. 商业环境 旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。 2. 社交环境 旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。 旅游者通常从两个主要渠道获取信息 旅游信息的传播应该符合西方商业界进行市场促销的AIDA原则，即 吸引力（Attraction） 产生兴趣（Interest） 激起购买欲望（Desire to act） 付诸购买行动（Action） 这样会对旅游者可以产生深刻的