温州大学城市学院市场营销学课件 产品策略6.pptVIP

市 场 营 销 学 第六章 产品策略 第一节 整体产品概念模型 一、市场营销学中的产品概念 二、整体产品的三个层次 三、产品各层次的作用 四、消费品的分类 一、市场营销学中的产品概念 产品:向市场提供的所有能满足人们某种需要的一切有形的物品和售后服务。(产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。) 二、整体产品的层次 产品整体概念:向市场提供的所有能满足人们某种需要的一切有形的物品和售后服务。它包括核心产品(实质产品) 、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品. 产品整体的层次 三、产品各层次的作用 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 四、产品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念 某种产品投放市场开始到被淘汰退出市场的整个过程。 脑白金生命周期 相对指标 中国汽车市场 中国汽车市场周期 产品生命周期的其他型态（1） 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 产品命周期的其他型态（2） 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 课堂思考1　 二、生命周期各阶段的特点及对策 投入期特点(要点:快) 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 投入期的价格和促销策略 快速撇脂：（1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度； 第二、市场规模或容量的大小； 第三、品牌的强势程度； 第四、产品的全新程度。 投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； 成长期特点(要点:好) 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：提高产品质量 价格策略：灵活作价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 成熟期特点(要点:长) 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期三个细分阶段 成熟期策略 进攻性策略 产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 加强促销——营业推广促销 衰退期特点(要点:缓与转) 消费需求开始转移 竞争者队伍开始转移 衰退期策略 1、产品策略:缩减产品量，有计划撤出市场，研发和推出新产品 2、价格策略：适当降价，如一些电脑产品 3、渠道策略：减少网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系 4、促销策略：不宜大做广告，降低销售费用 第三节 产品组合策略 一、产品组合概念 二、产品组合的优化 案例：海尔 一、产品组合概念 产品项目 企业产品目录中列出的每一个不同规格的产品。 产品线 在生产条件、销售渠道和满足需求方面密切相关的一组产品。 产品组合宽度 产品组合中包含的产品线数量的多少。 产品组合概念 产品组合长度 一个企业产品项目的总和。 深度 某一条产品线中产品项目的多少。 关联度 各条产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互关联的程度。 二、产品组合的优化 产品组合的优化包括： 各个产品项目的效益情况 各个产品项目的竞争情况 项目销售利润分析 产品线延伸 产品线延伸的含义 向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场 向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率 品牌双向延伸：即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸 产品线充实 产品线削减 产品线带动 第四节 品牌策略 一、品牌与商标的概念 二、品牌的作用与品牌资产 三、品牌设计的基本原则 四、品牌决策 五、名牌与驰名商标 一、品牌与商标的概念 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产