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索尼BRAVIA  2006年中国市场公关传播建议书 隆文传播机构呈送 2006年1月24日·上海 关注：2005年中国平板电视发展特点 CRT显示技术霸主地位渐失，平板技术彰显活力； 由于技术和资本原因，产业链上游集中度高，市场份额集中度高； 掌控产业链与核心技术的日韩品牌以技术和品质影响市场，中国品牌以低价和规模快速抢占市场； 平板电视的价格呈分波次和大幅度降价态势； 色彩处理技术比秀： “六基色”， “微晶神话”，“86亿色彩的美丽”，“DNLE自然影像”，“逐点晶晰”等概念众多； 央视高清节目开播，松下、日立、海信与央视签约。 关注：2005年中国平板电视市场占比排名 展望：2006年平板市场发展 平板电视在城市市场会以26－40寸区间快速放量，构成消费主体； 新产品层出不穷，生命周期缩短； 液晶平板将进一步统领显示技术； 3C融合的产品可能问世，电视向着多元化娱乐功能发展； 产业集中度进一步加强，马太效应明显； 产业链上游将围绕“屏”的核心资源展开对垒和圈地，下游将在品牌的差异化展开概念区隔； 日韩品牌和中国本土品牌的竞争将会呈胶着状态。 终端表现调研 终端表现调研分析 三星在终端表现出强大能力，产品陈列、定价控价、人员讲解、促销活动及SI非常统一；06年兼顾DLP、PDP、LCD三种类型产品; 松下在终端表现高品质和科技感，重点突出在PDP方面的强势，但有逐渐向LCD产品进行倾斜的趋势； 夏普终端局部表现较为统一，产品向低端延伸； LG和飞利浦揉合了外资品牌和国产品牌的优势，在品牌上是外资，终端表现类似国产品牌； 东芝和日立终端表现一般。 消费者调研 日系产品好于国产产品，价格相同情况下会考虑首选索尼；数码相机事件并没有构成对索尼不信任。索尼不使用自己的屏，成为购买顾虑。 ——45岁，男，机关人员 索尼的忠实消费者，在购买时只注重品牌价值本身。对于性能、外观等考虑较少。认为索尼就代表品质优秀。 ——49岁，男，航空研究院 在选购中会参考一些专业网站信息。信息主要来源于家电论坛。对索尼传统电视比较专注，对平板电视没有明显的青睐感。 —— 25岁，男，上班族 彩电技术发展很成熟了，品牌之间差异化不是很明显。认为索尼产品的价格太高，一台索尼彩电可以买2台其他品牌同等性能的彩电。 —— 40岁，男，司机 将品牌、外观作为首选，其次会到一些专业网站对其性能进行比较，以作为最终选择的衡量标准。 —— 25岁，男，白领 消费者调研 选购一台康佳26吋液晶彩电。在国外彩电市场，中国品牌已成为消费主力产品，国产品牌技术已经成熟，不要一味迷信国外的产品。索尼的产品价位高，而核心竞争力不明显。 ——35岁，男，医生 曾使用过索尼彩电，认为质量很好。在购买过程中对于其他品牌的关注度底。为新房装修购置新家电，儿子指定购买索尼产品。产品信息的获取渠道主要为卖场宣传。 ——60岁，男 在数码照相机出现问题时，最初消费者持观望态度，对销售未构成影响；在索尼做出针对性回应后，消费者普遍出现反感情绪，直接影响销售。 —— 北京大中电器索尼导购 主要针对“屏”对索尼平板产品进行打压。 —— 国美电器竞品导购员 （上述调研在北京国美金源、马殿等十几家门店展开） 购买因素 消费者调研分析 关于购买因素： 由上图可以看出消费者最关心产品画质、品牌、售后服务等。在满足上述条件的情况下追求价格的最实惠。消费者认为平板电视都没有核心技术，是组装的，因此平板时代对品牌的忠诚度在逐渐下降，而更看重自己亲眼见到的产品。 关于液晶屏： 在消费者中存在屏好、液晶电视好的误区，SONY和三星合资投产的液晶屏在消费者中并没有得到广泛的传播。 关于索尼： 大多数消费者心中，SONY品牌认知度很高，销售人员和消费者普遍认为是源于SONY自身品质的保证。 消费者普遍认为平板无核心技术，对索尼CRT的技术很认