长春怡众名城整合策案.doc

PAGE 目录 整合推广№1思路篇——实效策划 实用观点 整合推广№2目标篇——明确目标 量化任务 整合推广№3市场篇——诊断市场 找到客群 第一部分：目标消费群体透视 第二部分：开发商品牌解析及品牌形象塑造 第三部分：区域竞争对手普查及策略 整合推广№4产品篇——产品定位 提升形象 第一部分：核心竞争优势提炼 第二部分：产品问题点分析 第三部分：本案项目定位 第四部分：主题广告语 整合推广№5案名篇 整合推广№6执行篇——多点推广 整合制胜 1、“一个原则” 2、“二条主线” 3、“三个把握” 4、“四个阶段” 5、“五大配合” 6、“七大策略” 附录1、2004年长春房地产总体分析 第一篇 2004年长春房地产总体分析 第二篇 长春房地产细分市场综合分析 第三篇 竞争对手情况简介 附录2、创作团队简况 ——整合推广№1思路篇—— 实效策划 实用观点 策划就是为了销售。策划的本质就是提升产品附加值！ 本案是长春西南大规模、高品质的生态之城，这势必要求我们在低端项目包围之下走一条中高档品牌开发之路，本策划方案将从一条线索和两个过程来具体阐述整合推广思路。 □一条线索：做足概念，提升价值 中高档楼盘的整合推广重在包装！在本案中，我司将本着这样的思路提出系列概念并统一整合，建立项目的知名度与美誉度，从不同角度打动置业者，框架如下： 明确西南板块在长春的地位，借势“富源区”的概念。 探究本案在西南的位置，提出“富源上游”的概念。 确定目标人群的特征，塑造“上游阶层”的概念 提炼项目特色优势，在长春首次提出“公园地产”的概念。 强化消费者对项目的形象认知，提出“欧洲公园”的概念。 □两个过程：吸引与捕捉 除了上述以概念包装提升项目的价值之外，在销售过程中还必须完善以下两个过程。 第一，吸引——吸引足够多的客源！这也是完成销售目标的前提，即“量”的积累。我司将以精准的目标人群定位和产品特色定位找到这部分人群，使其到达现场，从而完成了第一个过程。 第二，捕捉——促成足够多的成交！意向客户到达现场后，将通过销售中心包装，样板间包装，现场示范环境及销售顾问的讲解实现最终成交的目的。这部分内容将在项目整合营销中重点体现。 概念提升是本案成功的基础，整合致胜才是赢得市场的关键！ 本策划案将从明确目标、市场定位、产品定位、案名、整合营销、附录六个部分详尽阐述整合推广思路，敬请详尽阅读。 ——整合推广№2目标篇—— 明确目标 量化任务 整合推广的第一步，就是要明确我们的长期目标与短期目标，这样方可有的放矢！根据对项目基本情况和长春市场的把握，我司将整合推广的任务明确如下： 1、提升知名度：怡众名城，尽人皆知！ 目前为止，除定向派单传播项目基本情况外，本案品牌与产品市场认知微乎其微。为此，我们推广的首要任务是提高开发商品牌与项目的市场认知，作到长春绝大多数的购房者能够了解这个项目以及重要信息，这是成功的第一步。 2、建立美誉度：怡众名城，纷纷叫好！ 销售之关键在于置业者对项目的认可，这要通过形象的塑造、现场的维护等多方面共同达成目标，使置业者在接触项目的各个结点都有一个完美的印象，我们称之为“360°形象管理”，这是成功的第二步，也是关键一步。 3、冲击销售量：4年完成40万平米！ 这是销售推广的铁定目标，虽然提升知名度与建立美誉同样是我们的任务，但它们都是以销售为终极目标。我们的销售目标是2005年—2008年每年不少于10万平米的销售面积。 针对这样的销售任务，我司制定了更为切实可行的策略，具体细分如下： （1）第一年（2005年3月—2006年2月）： 根据长春本地购房情况分析，每年的春节后是正式推广的最佳时节，因此我们将销售年度定为每年3月初至次年2月底。 因为项目的品牌知名度较弱，第一年重点在于建立项目及品牌知名度，并在此基础上奠定本案深入人心的项目形象，为后三年推广打好基础，我们确定了10万平米的销售目标。 （2）第二年（2006年3月—2007年2月），第三年（2007年3月—2008年2月），第四年（2008年3月—2009年2月）： 在第一年品牌形象和项目形象建立的基础上将有拉动消费，销售目标为每年10—12万平米，这样，实现4年总销售量40万平方米销售额度。 4、确保利润率：4年劲销9个亿！ 本案建筑质量优，园林配套全，与之相对应的是基建成本较高，因此在完成既定销售量的同时，还要考虑平均利润率，这要求我们在产品上走中高档楼盘的定位，在价格上采取“低开高走”的策略，第一年实现住宅均价2250元的基本价位，随后逐年根据情况上调，从而提升整个项目的利润空间。 上述四项任务相互之间密不可分，总之就是在“质”与“量”