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06蓝天六必治规划研讨 市场环境分析—行业分析 市场环境分析—主要竞品情况 市场环境分析—竞品发展趋势 市场环境分析—竞品发展趋势 市场环境分析—竞品发展趋势 市场环境分析—竞品发展趋势 市场环境分析—竞品发展趋势 市场环境分析—竞品产品线 市场环境分析 小结： 预估05年整体销售保持8%左右增长，行业价格持续下滑，市场集中度进一步加剧。 05年新品差异化主要集中在天然成份概念，美白概念和清新概念，并带动该部分细分市场快速增长。 主导品牌高露洁、佳洁士、中华两头并推，一方面主推中高档新品维持利润，一方面推出低价新品抢夺低端份额。 本土大品牌受利润压力纷纷尝试开发高端新品，但由于新品定位模糊，销售效果均不理想。 中华调整策略，高端主推美白概念，低端推天然草本，05年预期销售将有大幅增长。 蓝天SWOT分析 机会： 洋品牌信任危机 行业市场持续稳定增长 二、三线市场发展潜力巨大 关键问题分析 目标市场的确立 以口腔问题易发人群为重点的大众化口腔护理市场。 以六必治作为核心品牌的品牌核心优势 传承百年口腔防治研究经验，中国人的口腔疾病防治医生 新产品差异化发展的方向 百年护理经验的治疗功效牙膏，专效防治口腔疾病。 如何发挥技术优势 发展差异化产品和降低成本 区域发展的重点和渠道发展的重点 以二三线城市为重点并积极拓展一线中心城市市场 传统渠道和现代渠道一同拓展。 总的战略 品牌差异化战略，定位“口腔疾病防治医生” ，构建品牌核心优势。 市场专业化战略，产品线延伸覆盖各类别和功效细分市场。 06年目标和目标分解（区域） 生意来源 品类策略（行业） 品牌策略 以六必治为核心品牌，通过功效性核心新品和品牌历史文化传播建立六必治品牌“国人口腔疾病防治医生”的专业形象。 蓝天 06年新产品线规划思路 六必治 新品开发采取差异化和跟随性相结合的策略。围绕市场专业化并针对行业主导品牌市场细分方工开发功效、天然、中药三大系列（牙膏）。 功效系列牙膏建立品牌核心。 天然系列差异化产品提升品牌力。 中药系列产品抢夺主要竞品销量。 产品线总体结构 产品策略 产品策略 小结： 六必治品牌 主推功效系列定位中高档针对口腔疾病易发人群，建立品牌核心。 新老产品包装采用全新设计风格，体现系列定位和增强终端货架陈列表现和系列感。 推广策略—品牌推广 品牌推广以线上广告为主，并适当开展公关宣传和主题活动整合推广。 线上广告分品牌篇和产品篇。 品牌篇以30秒为主传播蓝天六必治品牌“传承百年中国人口腔护理研究经验，最值得信赖的口腔疾病防治医生”形象。 产品篇以“六必治百年护理牙膏”为主，承接品牌传播产品定位，打动购买和拉动六必治系列牙膏销量。 公关和主题推广主要为9月爱牙日品牌推广及针对二三级市场的口腔健康普及教育，增加品牌渗透力。 * 市场部口腔护理产品组 李展荣 2006年11月28日 75%（前5位） 品牌集中度 城市 98％ 品类渗透指数 下跌 预估06年价格走势 8% 预估06/05年增长率（量/额） 84亿 预估06年市场容量（量/额） 78亿 预估05年市场容量（量/额） 牙膏 注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算 05预估 2.93 6.94 7.2 14.4 22.41 04年 4.43 5 7.6 13.8 19.34 03年 02年 3.86 两面针 0.82 田七 7 佳洁士 7.78 联合利华（中华） 17 高露洁 销售额（亿元） 品牌 注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算 行业盛传04年佳洁士销售赶超高露洁，但尚未有公开权威数据证实 04-05年新品一览 新品定位 产品创新—夜间护理牙膏 低价策略—草本抗过敏 香型创新—苹果、薰衣草 产品创新—蜂胶牙膏 差异化之路—力推冰爽牙膏（3个香型9SKU） 高低价位两面出击—冰爽VS..维C爽 高露洁 佳洁士 中华 高低两面拉伸 高端主推美白定位，提高形象，扭转通路利润 （零售价4.5元/支） 低端强推草本概念，强化专业草本形象和抢占市场 （零售价2.5元/支） 产品创新—叶绿素口气清新牙膏 品牌向上延伸—田七本草系列 价格定位下移，产品线向中档延伸 纳爱斯 田七 高低两面拉伸 高端推出早晚护龈牙膏（镭射包装零售价4元/支） 低端推出清热护龈牙膏（零售价2.5元/支） 借岳江加盟进广泛炒作 品牌向上延伸—竹香清醇、蜂醇清茶 品牌形象提升—包装风格统一 黑妹 产品创新—舒爽液体牙膏 跟进式策略—蜂胶牙膏 康齿灵 舒爽 高低两面出击，高端蜂胶系列、低端中草药系列 低价、专家