白沙集团市场领导者纲领.pptVIP

Jan. 28, 2002  白沙集团市场领导者纲领 基本步驟 基本步驟 理念的表述 理念的表述 基本步驟 核心能力 核心能力：競爭力之動力 基本步驟 品牌細分与市場細分研究 品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上， 而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。 品牌細分与市場細分研究 消費者人口因素細分 消費者產品購買、忠誠動因細分 消費者原型訴求細分 消費者細分复合矩陣 基本步驟 整体品牌組合藍圖 項目報告 時間預算 整体企業品牌理念的表述 5 周 核心能力与產品/品牌間的關系研究 2 周 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 7 周 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 4 周 報告撰寫 5 周 合共 23 周 开支预算 整体企業品牌理念的表述 $255,000 核心能力与產品/品牌間的關系研究 $115,000 消费群细分研究 $225,000 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 $195,000 報告撰寫 $210,000 合共$1,000,000 附錄：精信原型意義管理 何谓原型？ 原型是人类(或民族)集体意识中的故事、符号或形象。我们自童年透过听来的故事、神话、民谣、民歌等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏于潜意识里。 英雄原型：岳飞 ?精忠报国?，遭奸人所害 兄弟原型：刘关张 ?桃园结义? 一些國際品牌的例子 精信原型意義系統 发展了6大类、20个中国人物原型适用于品牌發展 配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購買、忠誠動因細分 以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、忠誠動因研究 创造和管理品牌意义和定位 六大類原型 2003年3月12日 协一商业顾问 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品/品牌間的關系研究 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品/品牌間的關系研究 核心价值 核心目的 企業遠見 Pwc腦震盪習作 理念与远见 深度访问 未來研究 构思会议 商业策略发展 品牌策略发展 通過深度訪問与腦震盪習作，了解企业的想法 研究与考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解 為企业創作恰當的“理念表述材料” 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品/品牌間的關系研究 樹干 = 核心成分 根 = 核心能力 花葉 = 產品 樹枝 = 產品類 土地 = 核心理念 可能性： 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品/品牌間的關系研究 功能性特徵 價格定位差別 目標群眾人口因素特徵 購買和忠誠動因特徵 原型訴求 人口因素 年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入 成功人士 45歲以上 男士 老闆或企業高層 高收入 已婚 有孩子 專業人士 進入中年 (35歲以上) 事業有一定成就(大企業或政府白領) 海外留學 中高收入 Soho一族 年輕 (30歲以下) 自由工作者 良好教育 擁有一、兩項專長 喜歡在不同城市工作 一般城市消費者 年齡不限 有穩定職業 一般教育 中等收入 注重家庭生活 精打細算 ...... 動因 身分地位表現 渴求：表現出高人一等的社會地位 消費態度：愛購買人所共知的著名的品牌 個人品味表現 渴求：展現与眾不同、高品味的生活態度 消費態度：傾向購買新推出的高質素品牌 追求他人認同 渴求：成為社群的一份子，受到他人歡迎 消費態度：追求最流行的品牌和產品 性价比較 渴求：中庸、實際的生活態度 消費態度：傾向選購价廉物美、耐用的品牌 不成熟消費 渴求：人有我有 消費態度： 羊群消費 、盲目跟隨潮流 . . . . . . 原型訴求 渴求：以一己之力完成崇高理想 性格：勇敢、有信念 英雄 渴求：希望儿女快快樂樂地生活 性格：仁慈關怀、有無盡的愛 母親 渴求：希望愛情永恒不變 性格：真摯專一、對愛情有份堅持 情侶 渴求：將心中所感表現出來，追求創作上的突破 性格：情感丰富、富美學才華 詩人 渴求：做自己想做的事, 過自己想過的生活 性格：保持獨立、不隨俗 高人隱士 渴求：盡情享受生命 性格： 沉溺享樂、今朝有酒今朝醉 醉翁 .