基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销研究.docx

基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销研究Da 基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销研究 Data Mining for Database Marketing Research on Tobacco Consumers 刘向峰， 于洪鹏 （山东大学 现代物流研究中心， 山东 济南 250061） LIU Xiang-feng, YU Hong-peng (The Logistics Institute, Shandong University, Jinan 250061, China) 摘 要 ： 随 着 烟 草 行 业 “按订单组织货源 ” 工 作 的 深 入 ， 市场竞争的日趋激烈 ， 在对市场进行科学预测的同时 ， 还 要 适 度 调 整产品的生产计划 。 如何真正的把握市场真实需求逐渐成为问题的焦点 。 为此应用数据挖掘相关技术对消费者的购买行为进 行 分 析 ， 以达到精准营销的目的 。 关 键 词 ： 消 费 者 数 据 库 ； 数 据 挖 掘 ； 精 准 营 销 ； 烟 草 中 图 分 类 号 ： F715 文 献 标 识 码 ： A 0 引 言 卷烟消费者数据库的建立与分析是一个长 期 的 、 系 统 的 工 作 。 要结合烟草公司的发展战略 ， 借鉴烟草现有业 务的发展和运营经验 ， 在 选 定 区 域 内 ， 通过多种数据采集方式获取 消 费 者 的 基 本 特 征 、 购烟习惯等各种消费者数 据 ， 建立消费者数据库系统 。 利 用 DM 等 技 术 手 段 ， 分 析和研究市场发展趋势以及预测消费行为 ， 针 对 性 地 制 定 营销策略 ， 实现精确营销 。 所谓数据库营销 ， 就是企业与其顾客进行双 向 沟通和 互 动 的 过 程 。 企 业 通 过 直 邮 、 电 话 、 推 销 、 访 问 等 多 种 方 式 ， 搜集并整理顾客及潜在 购 买者的大量信息 ， 然后利用计算机 信息管理 系统建立消费者数据库 ， 并 通 过 对 数 据库的 处理和分析来预测消费者有多大可能去 购 买某种产品 ， 以 及 利 用 这些信息给产品精 确 定位 ， 有 针 对 性 地 设 计营销信息达到说服消费者购买产品的目的 。 一旦做好该项工作 我们就能够有效锁定 及 服务于目标消费群 ， 通 过 技术与知识的结合 ， 指导上游的工业企业针对性地组织生产 和向 下 游的商业企业进行精确投放 ， 提 高 零 售 户 和 消 费 者 的 满 意 度 ， 初 步 建 立 起 “工 业——商 业——零 售 户——消 费 者 ” 的 价 值 链 ， 逐步 形成一个零售户围绕在烟草 公 司 周 围 、 消费 者围绕在零售户周围的和谐烟草体系 。 烟 草公 司 可以更好的管理消费者信息 ， 规 划 烟 草 营 销 网 络 发展策略 ， 提高零售终端固化的科 学性 ， 降低决策风险 。 1 1.1 消费者数据库的建立 消费者数据库的内容 （1） 消费者人口统计资料 ， 即消费者的姓名 、 性别 、 家 庭 结 构 组 成 、 出 生 年 月 、 教 育 程 度 、 职 业 、 收 入 、 住 联系方式等 ； （2） 消费者心理统计资料 ， 即消费者期望价值 、 购买 行为 、 购买态度 、 购买要求 、 性格特征和心理特 征等 ； （3） 消费者购买经历 ， 即消费者购买历史 、 购买数据 和购买经验等 ； 址、 （4） 地 理 因 素 （所 在 城 市 等 ）， 据统计网上消费 者集中 于经济较为发达的地区 ， 这也直接关系到 货 物配送问 题。 1.2 消费者数据库的建立途径 （1） 当不同层次的顾客在销售现场购买产品时 ， 由 销售人员忠实记录下他们的详细个人资料 。 （2） 通过接听企业设立的对外咨询电话 、 服务热线等登记顾客的反馈信息及顾客疑问 。 企 业 还 可 利 用 现 代 技 收 稿 日 期 ： 2010-03-18 作 者 简 介 ： 刘 向 峰 （1985-）， 男 ， 山 东 蒙 阴 人 ， 山东大学现代物流研究中心硕士研究生 ， 研 究 方 向 ： 供 应 链 管 理 。 Abstract: With the development of the “supply-to-order organizations” in tobacco industry and the