乐事薯片广告策划.docVIP

课题： 广告策划与创意 班级： 营 销 1 2 3 1 姓名： 苏 苗 苗 学号： 2012070315 二○一三年六月五日 策划报告主要内容：乐事产品的市场分析（市场营销环境分析，消费者分析，产品分析），以往成功案例分析。 调查分析目的：为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广。 了解“乐事” 乐事公司是于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。 1965年，百事可乐?和菲多利 公司合并组建了百事公司 。1998年，乐事公司成为百事公司的一部分。百事公司是 全球领先的饮料和休闲食品公司。百事公司列位全球500强企业第166位，并被《福布斯》杂志评为“全美最有价值公司品牌”。 乐事公司主要产品：薯片为主。其他产品比较单一。 薯片产品类型：乐事无限薯片，清新清爽薯片，经典美味薯片，激爽浓情薯片 经典广告语：孙燕姿：停不了的乐事。张韶涵：一开就有乐事。一口乐事不过瘾 ！ 乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！ 乐事的发展历程与问题 百事可乐洞悉青年消费者在市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风”，以“一口乐事不过瘾”的口号进入市场。 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。 加大乐事薯片 的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量。好味道。 情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。 【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。 【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。 【3】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。 【4】乐事薯片知名度还是一般很多观众还不知道与不了解。 【5】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 乐事抓住市场机遇（以往成功经典案例） 竞争挑战：突出 “100%纯天然”产品特质 1.核心信息传播的达成 2.品牌好感度的飞跃 3.购买意愿的提升 4.他们真的购买了吗？ 同“人人网”。疯狂农场合作.得道巨大回报。 同，王力宏，孙燕姿，罗志祥，张韶涵。等明星合作.提升品牌知名度.核心竞争力。 【A】来自市场的机会 〖1〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 〖3〗 除品客外，其他国外品牌未进入国内市场 〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 〖5〗 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 【B】来自产品自身的机会 〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 〖2〗乐事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的 〖3〗不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 〖4〗包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。 当前主要薯片市场（营销环境分析） 可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位. 调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事；远远超过知名休闲食品品牌上好佳。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客，好丽友和盼盼（福建食品公司，依靠低价位抢占市场）分别占，这三个品牌所占的比率都非常低。 重点说明的是;虽然薯片市场已被以上几大公司瓜分、但并不像液态奶、方便面达到垄断竞争的程度。 图解分析当前薯片市场 当前主要竞争对手分析 目前中国薯片市场主要是被，可比克，乐事，上好佳.三大薯片生产商占据。 “可比克”是福建达利集团推出的一种薯片品牌，注重食品口味，在产品代言上选择了音乐教父“周杰伦”为产品形象代言人。著名广告语：快乐每一刻，我的可比克。福建达利集团在其他食品领域也是赫赫有名，糕点类、饮料类。可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。 当前主要竞争对手分析 “上好佳”是菲律宾公司1993年在华投资的以食品工业为主的企